Bilişim Dünyası 30 ARALIK 2012 / 10:00

Çevrimiçi araştırma potansiyel taşıyor

Çevrimiçi araştırmanın önemi tüm dünyada giderek artıyor. Pek çok marka artık pazar araştırmalarında bu metodu kullanıyor. Dünya Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Birliği’nin (ESOMAR) açıkladığı son rakamlara göre dünyada araştırma pazarındaki en büyük pay yüzde 31 ile ABD’ye ait (10,5 milyar dolar). Avrupa ülkelerinde ise dünya pazarındaki en büyük payı yüzde 10 ile İngiltere (3 milyar dolar), Almanya (2,2 milyar dolar) ve yüzde 8 ile Fransa (2,8 milyar dolar) alıyor. Türkiye’de de son dönemlerde bu araştırma şeklinde verilen önem artmış durumda. Uzmanlara göre çevrimiçi araştırmanın geleneksel araştırma yöntemlerinden en önemli farkı, maliyetleri yaklaşık yüzde 50 oranında düşürmesi. Tabii hız da, maliyet gibi yöntemin ayırt edici özellikleri arasında yer alıyor.
Biz de Hitay Yatırım Holding bünyesindeki çevrimiçi araştırma şirketi DORinsight’ın Genel Müdür Yardımcısı Nurgül Usta ile  hem bu konudaki gelişmeleri hem de kendilerinin yeni çalışmalarını konuştuk.


» Öncelikle sizce pazar araştırmalarında çevrimiçi araştırmanın yeri ve önemi nedir?
Araştırma, modern pazarlama profesyonellerinin stratejilerine bilimsel verilerle yön veren bir sektör. Bir markanın yaratılması ve bu markanın doğru kitleye doğru iletişimle ulaştırılmasından tutun da, bağlı müşteri yaratmaya kadar giden sürecin her aşamasında tüketicinin görüşünü dinlemek artık kaçınılmaz oldu. Öte yandan daha hızlı yaşayan, daha hızlı tüketen, hızla değişen, zamanla yarışan ve teknolojiye daha yatkın bir tüketici grubu gelmekte. Bu kitleye sağlıklı ulaşmanın yolu, onların dünyasına ayak uydurmaktan geçiyor. Aynı zamanda eğilimler hızla değişiyor ve araştırmanın da bu hızı yakalaması kaçınılmaz. Dolayısıyla yeni tüketici grubunu en çok bulundukları ortamda, yani internette yakalamak, en doğru yöntem.


» Dünyada bu konuda durum nasıl? Çevrimiçi araştırmanın Türkiye’de geldiği nokta nedir?
Dünya Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Birliği’nin (ESOMAR) açıkladığı son rakamlara göre dünyada araştırma pazarındaki en büyük pay yüzde 31 ile ABD’ye ait (10,5 milyar dolar). Kullandıkları kantitatif yöntemler içinde yüz yüze görüşmenin payı yüzde 0,3; telefon anketlerinin yüzde 33 ve çevrimiçinin payı yüzde 66.
Avrupa ülkelerinde ise dünya pazarındaki en büyük payı yüzde 10 ile İngiltere (3 milyar dolar) ve Almanya (2,2 milyar dolar), yüzde 8 ile de Fransa (2,8 milyar dolar) almaktadır. Bu ülkelerde de çevrimiçi araştırmalar yüz yüze ve telefon ile anket yöntemlerinden çok daha fazla tercih edilmekte. ABD ve Avrupa’da internet penetrasyonunun yüksek, teknolojik altyapının ise daha gelişmiş olması nedeniyle, çevrimiçi araştırma; telefon ya da yüz yüze anket yönteminin yerini almaya başladı.
Yüzde 6’lık bir pay ile pazarın 5. büyük araştırma ülkesi olan Japonya’da (2,2 milyar dolar) ise yüz yüze araştırmalar yüzde 11, telefon anketi yüzde 4 ve çevrimiçi yüzde 85 oranında uygulanmakta. Ülkemizde ise saha metotlarının yüzde 96’sını yüz yüze ve telefon anketi oluştururken, sadece yüzde 3’ü çevrimiçi olarak yapılmakta. 2010 yılında Avrupa’da en hızlı büyüyen ülkeler sıralamasında Türkiye 5. sırada iken, 2011 yılında 3. sıraya yükselmiş durumda. Ülkemizde internet kullanıcılarının her geçen gün artması ile artık pek çok konuda temsiliyet elde edilebilmekte. Bütün bunlar dikkate alındığında çevrimiçi için önemli bir fırsat alanı doğuyor. Geçen yıl küreselde en büyük yatırım çevrimiçine yapılmıştır. Bu anlamda ülkemizdeki en büyük yatırımı Hitay Yatırım Holding bünyesinde kurulan önemli bir ölçekte izinli veritabanına sahip çevrimiçi pazar araştırma şirketimiz DORinsight gerçekleştirdi.
Özellikle yurtdışındaki müşterilerimize Türkiye’de de çevrimiçi araştırma yapma fırsatı sunmuş olduk. Bu çok ilgi çekti ve talepler artmaya başladı. Özellikle uluslararası projelerde çok daha yaygın olarak eş zamanlı kullanılan, kontrol kolaylığı, veritabanı kalitesi, yüksek katılım oranı, zaman avantajı ve düşük saha maliyeti, uygulamada öne çıkan artıları ile avantajlı bir yöntem olarak dikkati çekmekte.
Ülkemizdeki durum biraz daha farklıydı. Geleneksel yöntemlere alışmış olan pek çok şirket, yöntemi önce sorguladı, yapılan ilk araştırmadan sonra birçok araştırma şirketinin hem maliyet, hem de zaman olarak daha avantajlı olduğunu kabullenmesi ile birlikte çevrimiçi araştırmaya talepler iç piyasada da artmaya başladı.

» Bu alanda hangi sektörlere hizmet veriyorsunuz? Kaç üyeniz var? Daha çok hangi sektörler çevrimiçi araştırmayı tercih ediyor?
Tüm sektörlere hizmet veriyoruz. Çevrimiçi araştırma, sektörel ayrımdan çok araştırma türüne ve ulaşılmak istenen hedef kitleye göre belirleniyor. Cep telefonu ve e-posta konfirmasyonu ile onaylanmış 1,2 milyon kişilik bir veritabanımız var. Bu kişilerin 120 detayda profil bilgileri mevcut. Bu nedenle istenen hedef kitleyi baştan profilleyerek araştırmayı bu kitleye gönderiyoruz. Üst sosyo ekonomik sınıfa ve gençlere ulaşmak, çok daha hızlı ve kolay oluyor. Reklam testleri gibi video izletebileceğimiz projeler de özellikle tercih ediliyor.

» Çalışmalarını başlattığınız mobil araştırmalar konusunda da bilgi verebilir misiniz? Daha çok hangi sektörler tercih ediyor?
Dünyada akıllı telefon satışları 2012 yılının 3. dönemine göre yüzde 47 oranında artmış olup, 1.2 milyar insan mobil cihazlarından web sitelerine girmekte. DORinsight olarak bu bilgiler doğrultusunda müşterilerine en son teknolojiyle geliştirilen çevrimiçi yaratıcı çözümlerle birleştirerek çağı yakalama ve rakiplerinin bir adım önüne taşıma fırsatı sağlamasına yardımcı olmayı hedeflemekte.
DORinsight veritabanına kayıtlı 1.2 milyonun üzerinde izinli ve tekil üyenin katılımıyla Türkiye temsili zengin ve güvenilir bilgiye ulaşarak pek çok sayısal ve etkin araştırma modelleri hazırlayarak, müşterilerimize çağı yakalayacak yenilikçi çözümler tasarladık. Yine sektörden bağımsız olarak çabuk aksiyon alınması gereken, gerekli birkaç soruyu sorarak geniş kitlelere ulaşmanın önemli olduğu durumlarda etkin kullanılan bir yöntem.

» Son olarak çevrimiçi araştırma yapılırken nasıl bir yöntem izleniyor biraz anlatır mısınız?
Çevrimiçi araştırma ile internetten pop up açılan ekranlarla doldurulan anketleri kastetmiyoruz. ESOMAR’ın belirlediği kuralları gerçekleştirerek, izinli bir veritabanı üzerinden, uygun profile araştırma göndererek çalışmayı başlatıyoruz. Burada sözünü ettiğimiz kurallar verinin kalitesini bire bir ilgilendiren kurallar. Öncelikle veritabanınızın tekil kişilerden oluşması gerekli. Biz bu tekilleştirmeyi TC kimlik numarası alarak yapıyoruz. Datanızın izinli olması önemli. Tüm üyelerimizle sözleşmemiz var. Belirli bir konuda anket dolduran kişilere belirli bir süre içinde (sektöre göre 3-6 ay) aynı konu ile ilgili anket göndermiyoruz. Müşterilerimize data kontrolü için çağrı merkezimizden telefonla araştırmaya katılan kişilerle görüşme olanağı sunuyoruz. IP kontrolü ile bir yerden 2 kişinin doldurabilmesini engelliyoruz.Her anketin belirli bir süresi vardır. Hız kontrolü ile belirli bir sürenin altında kalanları sistem otomatik olarak araştırmadan çıkartıyor.Tüm bu kurallara dikkat edildiğinde ve bu kişilerin anketleri kendi istedikleri zamanda konsantre olup doldurduğu düşünüldüğünde, en güvenilir yöntem olarak karşımıza çıkıyor.