Bilişim Dünyası 04 MART 2013 / 08:09

Küresel yayılım stratejisinin temeli Çin pazarı

Çin pazarındaki tüketici dönüşlerini, geniş ürün yelpazesinin küresel konumlandırılmasında rehber alan Lenovo, Türkiye pazarındaki potansiyele inanıyor.

‘Çin’ ve ‘diğer pazarlar’ şeklinde odaklanan Lenovo, diğer pazarlardaki potansiyeli değerlendirmek adına doğru konumlanma önceliğiyle hareket ediyor. Çin dışında dört bölgede çok iyi konumlandıklarını, bunlardan biri olan Hindistan’da 9 ay içinde iki numaralı tedarikçi olduklarını söyleyen Lenovo EMEA, EAST Bölgesi Başkan Yardımcısı Gleb Mishin, “Bu, pazar payında önemli bir artış oldu. Çünkü 1 Nisan’dan önce böyle bir bölgesel kırılımımız yoktu” detayını paylaştı. İki haneli büyüme rakamının altında olmayı, ‘pazarı yakalama çabasında olmak’ şeklinde tanımlayan Mishin, bu nedenle Türkiye gibi pazarlarda hala önemli bir büyüme potansiyeli gördüklerini söyledi. Mishin, geçen yıllarla birlikte, rekabet yapısındaki değişime de dikkat çekti. Buna göre, birkaç yıl önce yüzde 35-40’lardaki pazar payı, rekabetçi yapıyla daha düşük rakamlara çekildi ve pazarda alınan her bir pay, birkaç yıl öncesine kıyasla çok daha büyük çabaların sonucu. Buna, küresel bazda ilk 10 içinde yer alan tedarikçileri örnek gösteren Mishin, “Sıralamalarda değişimler var ve bazı şirketler artık ilk 10 içinde bile değiller” dedi. Mishin’e göre bu değişimin bazı temel sebepleri var. Bazı donanım şirketleri, yazılım kanadında da yer edinme çabasında. Ama Mishin, temelde şirketlerin değişmesinin günümüzde bir gereklilik olduğunu, çeşitlilik sağlamanın önem kazandığını söyledi. “Bu değişim süreci doğru yönetilirse, şirket de faaliyetlerindeki çeşitlilikle gelişir” diyen Mishin, her şirketin kendine has stratejik kararlar alarak ilerlediğini, Lenovo’nun ise tüm pazarlara sistematik bir yaklaşım sergilediğini söyledi. “Bu noktada portföyümüzde kurumsal ve KOBİ ürünleri, tablet, akıllı telefon gibi ürünler var” diyen Mishin, stratejilerini şöyle detaylandırdı:
“Tüm BT segmentleri ve bunların komşu segmentleri ele alındığında iyi konumlanıyoruz. Yeni pazarlara girerken de düşük marj modelini izliyoruz. Çünkü BT sektöründe marj seviyeleri zaten düşük. Hacimlerin düşmesi ışığında tüketici pazarında da bir değişim var. Bizim bu noktada avantajımız, Çin pazarının bizim ilk deneme noktamız olması. Burada tüm ürünlerimizin potansiyelini görme imkanına sahip olduk, bu geri dönüşler ışığında Çin pazarı dışına adımlar attık. Şu anda kimse böyle bir strateji ile yol alamaz. Karar alma ve harekete geçme konusunda böyle hareket etmek, bizi rakiplerimizden farklı kılıyor ve böylece gereksiz risk almıyoruz. Ama burada hızlı olmak da gerek. Bizim avantajımız, yine Çin gibi hızlı gelişen bir pazarı rehber almamız. Bu da hangi ürünle hangi hedef kitleye seslenmemiz veya geri çekilmemiz gerektiği konusunda rehber oluyor.”

Çeşitlilik, doğru yönetilirse risk olmaz
Lenovo’da 2013 yılı stratejisi; hacimsel bazda EMEA pazarının yüzde 30’unu oluşturan Doğu pazarında yükselişi sürdürmek. Bu pazarda en önemli nokta da yüksek potansiyeli ile Rusya ve Türkiye. “EMEA perspektifinden bakınca, hedefimiz bu yıl 2 numara olup, gelecek yıl da ilk sıraya yükselmek” diyen Mishin, bunun için stratejilerini de ‘pazarın ihtiyacı olan doğru adımları zamanında atmak’ olarak özetledi. Tüm segmentler, yani geleneksel BT segmentleri ve yan ürünlerle Türkiye pazarında güçlerini artırmayı amaçladıklarını belirten Mishin, çok geniş bir ürün portföyüne sahip olduklarını, bunun da tüketiciye aradığını bulabilme lüksü sunduğunu söyledi. Çeşitliliği bir risk olarak görmediklerini hatırlatan Mishin, bu algılarını şöyle anlattı:
“Bu bazıları için risk olabilir, ama bizim için değil. İki ürün grubu olarak yeniden yapılandık. Kurumsal ürün hattımız var. Bu, bireysel ürün hattından ayrı bir yapılanma. Tüketici ürünlerimiz tasarımı ile farklıdır, ama kurumsallarda klasik bir yapı vardır. Lenovo’nun bu kapsamda IBM’den aldığı ve devam ettirdiği en önemli unsur da bu kurumsal görünümü korumak. Herkesin ihtiyacını ve bu ihtiyaç için ödeyeceği bedeli bilmek, sürekli bunu takip etmek gerek.”
Zengin bir ürün gamında doğru segmentasyon, Mishin’e göre öncelik. Felsefenin temelinde ise ‘protect and attack’ (koru ve saldır) stratejisi var. Yani, örneğin Doğu pazarı ve ihtiyaçlarını sürekli takip edip, oradaki gücü korurken, Mishin’in tabiriyle tablet ve akıllı telefonlar gibi yeni segmentlerde ‘saldırı’ stratejisi ile ilerlemek. Akıllı TV pazarında büyüdüklerine ve Çin pazarında bu segmentte güçlü olduklarına işaret eden Mishin, bu alanda yeni satın almaların da gündeme gelebileceği bilgisini paylaştı. Mishin ekledi: “Bir birleşme gündeme geldiğinde kendi mimarimizi, kendi Ar-Ge’mizi geliştirmeye önem veriyoruz. Bu nedenle bir satın alma yapmadan önce çok ince eleyip sık dokuruz. Bu konuda her şey koşulların ve ihtiyaçların en uygun noktada birleşmesine bağlı.”

Hızlı olan kazanır

“Tüketiciler artık renkli, heyecan verici şeyler istiyor” diyen Gleb Mishin’e göre, tüm markalar tüketici beklentilerindeki bu değişimin farkında. Ama her üretici bu konuda harekete geçmiyor. Çünkü pazar eğilimlerini takip etmek artık bir gereklilik, ama bu da bir süreç işi ve kendine has maliyetleri var. Mishin’in tabiriyle riski de büyük ve yanlış bir adımla kayıplar çok büyük olabilir. Her şeyin temelinin ‘hız’ olduğunu söyleyen Mishin, bir diğer önemli gerekliliği de yazılım olarak gösterdi ve pazarı koklayarak yol almanın fark yaratmalarını sağladığını vurguladı. Mishin, Türkiye pazarı hakkında da şu yorumları ekledi:
“Türkiye pazarında yüzde 9 pazar payımız var ve ‘iki haneli’ hedefimize yaklaşıyoruz. Aslında tüm pazarlarda genel trendin aksine, hızlı büyüme sergiliyoruz. Çünkü tüketici ve kurumsal alanda doğru konumlanıyoruz. Türkiye pazarında kamu sektöründe de iyi biliniyoruz.”
ETİKETLER : Sayı:911