Dosya Büyük Veri ve Analitik Uygulamalar 22 NİSAN 2013 / 08:26

İşinizi geliştirecek fırsatlar sosyal medyayla kapınıza geliyor

Sosyal medyadan elde edilecek büyük verinin doğru analizi, fırsatları görünür hale getirmenin yanı sıra şirketlerin ve yöneticilerin karar destek mekanizmalarını da güçlendiriyor.

HP Yazılım Pre-Sales Takım Lideri Eyüp Bay, “Kurumlar bir süredir pazarlama süreçlerini sosyal medya üzerinde farklı kesimlerdeki müşterilerine ulaşmak için kullanıyorlar” diyor. “Kurumun pazarlama stratejilerini geliştirmek ve yeni servisler veya ürünler sunmak için sosyal medya paha biçilmez bir kaynak.” Ancak Bay, kurumların gizli bilgilerinin çalışanlar tarafından sosyal medyada paylaşılmasının da problemlere ve farklı konularda davalara neden olabileceğinin de altını çiziyor. Bu durumun kontrol altında tutularak, önemli bilginin dışarıya sızmasının engellenmesinin gerektiğini söylüyor.
Intellica Danışman Ortağı Dr. Kemal Ünaltuna, büyük veri kavramı sosyal ağların gelişimine paralel bir ihtiyaç olarak ortaya çıksa da sadece sosyal ağlarla sınırlı kalmayan bir teknoloji olduğu görüşünde. Bu sayede kurumlar, daha önce kullanamadıkları verileri kullanabilir ve bundan değer üretebilir hale geliyorlar. Ünaltuna, bunu şöyle örnekliyor: “Bir bankada, yıllık veritabanı erişim kayıtları analiz edilerek veritabanı ortamlarının daha verimli hale getirilmesi yönünde bir çalışma yaptık. Benzer şekilde, bir e-ticaret sitesinde yaptığımız çalışmada müşterilerin site içindeki davranışlarını gerçek zamanlı takip ederek tıklanan ürün, sırası, sıklığı ve tıklama tarihçesi gibi bilgiler ışığında müşterilere özel kampanyalar ve ürünler öneriyoruz. Bu gibi yetenekler, şirketlere daha önce sahip olmadıkları bir esneklik sağlıyor.”
Farklı sektörlerde yer alan işletmelerin bir diğer ortak sıkıntısı da, artan veri miktarının analizi ve yönetimi. itelligence Analytics Genel Müdürü Serdal Mermer, “Şirketlerin BT birimleri büyük veri depolamak için gerekli donanımı satın alırken, değişen pazar koşullarını göz önünde bulundurmalı ve istenilen bilgiler ile raporlamalara hızlı bir şekilde erişmeyi hedeflemeli” diyor. Mermer, şöyle devam ediyor: “Sanal olarak herhangi bir veri kaynağından elde edilen işlemlerle ilgili çeşitli keşifler yapabilen şirketler, analitik verilerin tümünü gerçek zamanlı olarak inceleme şansına sahip oluyor. Yeni nesil çözümler sayesinde her türlü işlem gerçekleştikçe operasyonel veriler bellek içinde yakalanıyor ve esnek görünümler, analitik bilgileri düşünce hızıyla açığa çıkarıyor. Bu sürece tüm kurum içi ve kurum dışı veriler ilave edilebiliyor.”

Her şey büyük resmi daha net görebilmek için
KoçSistem Ar-Ge ve İş Uygulamaları Danışmanlık Direktörü Ömer Özgür Çetinoğlu’na göre sosyal ağlar, kurumların mevcut müşterilerine veya potansiyel müşterilere dokunabilmesi açısından günümüzde oldukça önemli ve güçlü bir konuma geldi. Sosyal medya kanalları üzerinde bireyler ürün, hizmet veya kurumla ilgili yorum, beğeni ve fikirlerini rahatlıkla paylaşabiliyorlar. Sosyal medya verileri ağırlıklı olarak görsel ve “free text” olarak adlandırılan verilerden oluşuyor ve yapılandırılmamış veri olarak kabul ediliyorlar. “Oysa kurumlar sosyal medyada üretilen bu verileri yapılandırarak çok önemli bir avantaja sahip olabilirler” diyor Çetinoğlu. “Büyük veri çözümlerini kullanan şirketler, sosyal medyada çeşitli konularda veri toplayarak ve toplanan bu veriyi analiz ederek hızlı karar verme şansı yakalayabilirler.”
Komtaş Bilgi Yönetimi Genel Müdürü Yüksel Çomak’a göre en temel fayda, kurum içindeki veriyle sosyal medyadan elde edilen yapılandırılmamış verilerin birlikte işlenerek daha büyük değer yaratmasından geçiyor. “Bu yaklaşım sayesinde kurum içindeki veriyle sosyal medyadan gelen veri aynı çatı altında işlendiğinde, müşteri hakkında daha somut bilgilere ulaşmak mümkün olabilir” diyor Çomak. “Bu da müşterinin neden hoşlandığı, neden hoşlanmadığı, şikayetleri, önerileri, kurum hakkındaki düşünceleri gibi çeşitli bilgilerin harmanlanarak, kurumun milyonlarca müşterisinin her biri hakkında somut ve detaylı bilgisine sahip olmak anlamına gelir. Müşteriye yeni ürün teklifleri sunmak, doğru kampanyalar iletmek, müşteri risklerini yönetilir hale getirmek ve kurum içinden desteklenen veriyle büyük resmi daha net görebilmek, veri odaklı organizasyonların elde edeceği başlıca avantajlardır.”
Metric Yönetici Ortağı Kenan Bağcı da aynı fikirde. “Anlamlı bir açıdan bakıldığında özellikle buluttan gelen veriler pazarlamadan satışa, kalite kontrolden müşteri memnuniyetine kadar birçok noktayı adreslemektedir. Özellikle bu verilerin içerdeki operasyonel ve finansal verilerle bütünleştirilmesi sayesinde kurumlarımıza yepyeni bakış açıları getireceğini ve birçok yeni fırsatlar doğuracağını düşünüyorum” diyor Bağcı.
Müşteriler vaatlerin gerçek olduğuna inanmakta zorlanıyorlar
Büyük veri ile gerçekleştirilen analizler, şirketlere verimlilik, karlılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri kazanımı gibi alanlarda ciddi katma değer sağlama potansiyeline sahip. Kurumlar içerisinde üretilen verinin büyümesiyle birlikte, kurumların bu verileri kullanarak sağlayabilecekleri rekabet avantajı giderek artıyor. Oracle İş Zekâsı Bölgesel Satış Direktörü Ali Rıza Kuyucu, “Büyük verinin diğer boyutları olan veri çeşitliliği ve veri frekansı da farklı teknolojilerin gündeme gelmesini sağladı” diyor. “Büyük verinin popüler olmasındaki en önemli etken, kurumların sağlayabilecekleri rekabet avantajı ve verimlilikteki artışa olan katkısıdır.”
Sosyal ağlarla birlikte etkileşimin gelişmesi, tüketicilerin veri üretimini geometrik olarak artırıyor ve bu durum büyük veri kavramını tetikleyen en önemli unsurlar arasında yer alıyor. Özellikle operatörlerin ve hizmet sağlayıcıların elindeki veriler fazlasıyla çeşitli olduğundan, bu bilgilerin harmanlanarak anlamlandırılması gerekiyor. Proline İcra Kurulu Başkanı Mehmet Doğanyiğit’e göre operatörler ve hizmet sağlayıcılar kullanıcıların kişisel bilgilerini, sosyal medya hareketlerini, konumlarını ve kullanıcı alışkanlıklarını bir araya getirerek kişiye özel kampanyalar sunabilir, yeni ve hızlı bir şekilde ürün konumlandırması yapabilir ve yeni hedef kitlelerin belirlenmesinde önemli çıktılar sağlayabilirler. Böylece her gün zorlaşan rekabet ortamında proaktif davranıp, kurum veya kuruluşlarını bir ya da birkaç adım öne geçirebilirler.
Büyük veri, her şeyden önce büyük şirketler için son zamanlarda bir rekabet aracına dönüşmüş durumda. Software AG Türkiye Başkan Yardımcısı Gökhan Arıksoy, “İster köklü ister yeni olsun, farklı sektörlerde faaliyet gösteren her şirket veritabanlı stratejilerini yenilik getirmek, rekabet etmek ve değer oluşturmak için kullanacaktır” diyerek diğer görüşlere paralel bir bakış ortaya koyuyor.

Ancak Arıksoy’un bu yolda dikkat edilmesi gerekenlerle ilgili de söyleyecekleri var: “Hâlihazırda aşılması gereken zorluklardan biri, şirketler tarafından biriktirilen kapsamlı verilerin Ar-Ge, mühendislik, imalat veya hizmet operasyonları gibi farklı birimlerin silolarında tutulması, dolayısıyla zamanında ve etkin bir kullanımın hayata geçirilememesidir. Bu nedenle faaliyetlerini veritabanlı yöneten bir şirket olmak için tüm veri platformlarını birbiriyle bütünleştirmeli, bu sayede birimler arası ve harici taraflar arasındaki yapılandırılmış veri akışını sağlamalı ve işbirliğini kolaylaştırmalısınız. Sonrasında başarıyı yakalamanın yolu, veri analizinden sonra ortaya çıkan içgörüleri zaman kaybetmeden gerçeğe dönüştürmekten geçer.”
Geleneksel veri yapıları üzerinden yapılan analizlere, yapılandırılmamış verilerin de eklenmesiyle kurumlara daha önce sahip olmadıkları öngörü ve planlama olanağı sağlanabiliyor. Teradata Türkiye Ülke Müdürü Gamze Aydın, “Büyük veri ve sosyal medya analizi müşteriye 360 derecelik bir vizyonla yaklaşılmasına olanak veriyor” diyor. “Örneğin yapılandırılmış geleneksel veri analizleriyle müşteri neyi, ne zaman, ne kadara almış, ne sıklıkla alıyor, başka ürünü alma eğilimi nedir gibi sorulara cevap bulunabiliyor.”
Sosyal medyadan kaynaklanan büyük verinin analiziyle yapılabileceklere dair birçok örnek var, birçoğuna da yukarıda değindik. “Ama bunu Türkiye’deki kurumlara anlattığımızda, söylediklerimizin hayal olduğunun düşünüyorlar” diyor Treo Genel Müdürü Evren Ballı. “Örneğin bir restoran zinciri, öğle vakti işlerin yolunda gitmediğini bir şubesinin yakınlarından gelen sosyal medya verilerini toparlayarak bölgenin favori menüsünün ne olduğu hakkında fikir sahibi olabilir ve kendi menüsünü buna göre şekillendirebilir. Yöneticilerin verdikleri kararlar başarıyı veya başarısızlığı beraberinde getirir. Bu yüzden ellerinin altındaki karar destek sistemlerini bir adım öteye taşımak ve en doğru kararı vermek isterler. Yapılandırılmış ve yapılandırılmamış veriyi birlikte harmanlayarak sosyal medyada proaktif bir yol izlemek, kurumlara ve yöneticilerine her koşulda avantaj sağlayacaktır.”

Büyük veri analizi lüks değil, ihtiyaç

Yaşamın her alanında sayısallaşma, sosyal medya ve hızlı etkileşimle büyük veri kavramı hayatımıza girdi. Özellikle sosyal medyanın perakende sektörü için altın madenine döndüğünü söyleyen Bizcon İş Analitikleri Direktörü Özgür Yavuzkara, şu tespitlerde bulunuyor: “Rekabet şartlarının çok ince detaylara indiği sektörde büyük veriyi doğru depolayarak sınıflandırmak ve analiz etmek, müşteri memnuniyetini artıracak stratejileri oluşturmayı mümkün hale getiriyor. Müşteri talep ve ihtiyaçlarına hızlı karşılık vermek ve bu deneyimleri genele yayıp standartlaştırabilmek şirketleri rakipleri karşısında avantajlı hale getiriyor. Bu da büyük verinin hızlı ve doğru analizinin bir lüks değil, ihtiyaç olması sonucunu doğuruyor.”

Yeni kuşağı anlamanın en iyi yolu

İnternet ile başlayan ve değişen kullanıcı kitlesi sosyal medyanın hızlı büyümesini beraberinde getirirken, sosyal iş yapma teknikleri de kaçınılmaz hale geliyor. Sybase Satış ve İş Geliştirme Direktörü Muzaffer Yöntem, rekabette farklılaşarak öne çıkmanın özellikle limitli kitlesi olan pazarlarda bu tekniklerden faydalanılması anlamına geldiğini söylüyor. “Yapısal veriye dair ‘analitik’ kavramının yapısal olmayan ‘sosyal analitik’ kavramını doğurması, bunun da yapısallaştırılarak ölçümlenmesini gerekiyor” diyor Yöntem. “Günümüzde bunu en basit tekniklerle ve gerçek zamanlı yapabilen kurumlar, yeni dönemin liderliğini yapabilecekler. Günümüz teknolojileriyle artık sosyal medyada bir ürünü sevmediğini ifade eden bir müşteri adayına aynı dakika içinde çağrı merkezi üzerinden ulaşabilir, cep telefonuna kampanya mesajı gönderebilirsiniz. Böylece mevcut müşterilerinizin değerini artırarak elde tutmanın yanında, yeni kuşağı daha iyi anlayıp marka ya da şirketinizin ekosistemine katılmalarını sağlayabilirsiniz.”

Yapılanmış veri kurum refleksini artırır

Innova İş Çözümleri Direktörü Feyza Narlı, “Yapılandırılmamış veri bir müşteri için ağır iş yükü, verimsizlik, yavaşlık ve risk içeren bir durumdur” diyor. “Yapılandırılmamış verilerin işlenerek yapılandırılması için gerekli ve yeterli altyapıya sahip müşteriler, mevcut verileri üzerinde çok daha hızlı hareket edebilmekte, yüksek oranda verim elde edebilmekte ve bu durumu kendileri için bir avantaja çevirebilmektedir. Yapılandırılmamış verilerin yapılandırılmış veri haline getirilmesi sonucu kurumlar, kullanıcıların davranış ve tepkilerine daha hızlı bir şekilde ulaşabilirler. Popüler konuları ve eğilimleri sosyal medya analizleriyle yakalayabilir, iş ve iletişim hedeflerini doğru organize edilebilirler.”

Veriler uygulamayla şeffaf olarak bütünleştirilmeli

Bir veri bilimcisinden hangi verilerin işletmeler tarafından tutarlı olarak kullanılabileceğine karar vermeden önce birçok farklı veri kaynağını incelemesi ve ayıklaması beklenir. Bu veriler, sosyal paylaşım ağlarında yer alan kullanıcıların statülerindeki güncellemeler, web sunucusu kayıtları ya da çevrimiçi işlem kayıtları bile olabilir. EMC Kıdemli Teknoloji Danışmanı Emin Çalıklı, bu işin detaylarını şöyle anlatıyor: “Verinin analiz edilmesi, depolanması ve yönetilmesi, artık her boyuttan işletmenin önem göstermesi gereken bir ihtiyaç haline geldi. Oysa bu iş halen uygulama katmanında yapılmaktadır. Uzun efor gerektiren çalışmalar sonrasında süreçle verinin senkronizasyonu sağlanmış olsa bile, bu durum birkaç yapısal çözümle kısıtlı kalmıştır. Günümüzde, kolay, daha az maliyetli ve esnek olan çözüm, verilerin uygulamaya şeffaf bir şekilde uyarlanmasını gerektirir.”

Amaç veriyi kurum için anlamlı hale getirmek

Operasyonel sistemler, sosyal medya, algılayıcılar, RFID cihazları… Bu ve benzeri sistemlerin de katılımıyla bir kurum içinde üretilen veri, hacim, çeşitlilik, üretilme hızı gibi faktörler de dikkate alındığında, gerçekten çok büyük boyutlara ulaşmış durumda. QlikView Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Müjde Işım, verinin her geçen gün büyümeye devam ettiğini söylüyor. “Önemli olan bu veriyi kurum için anlamlı hale getirmektir” diyor Işım. “Farklı kaynaklardan gelen bu büyük veri hızlı ve doğru bir biçimde yönetilebildiği ve bütünleşik bir bakış açısıyla değerlendirilebildiği zaman, kurum için çok büyük bir güç oluşturacaktır. Kurum içinde üretilen tüm verinin birbiriyle ilişkili şekilde değerlendirilmesi sonucunda elde edilen bilgi, kurumun geçmişi ve bugününü en ince ayrıntısına kadar gösterecek, buradan hareketle gelecek için en doğru kararların alınmasını, kurumu farklılaştıracak stratejilerin belirlenmesini sağlayacaktır.”
ETİKETLER : Sayı:918