İnternet 07 EKİM 2012 / 15:49

Sosyal medya ve müşteri ilişki ağı analitiğinin değeri

Herkes sosyal medyanın ne kadar önemli olduğundan bahsediyor. Tüm bunları konuşuyoruz ama sosyal medya stratejimizin hedefi ne olmalı?
15 yıl öncesini düşünelim: O yılların gözde konusu “İnternette bulunmak”tı. Ne sebeple olursa olsun her şirket bir web sitesi kurmuş olmak istiyordu. Web sitelerinin tam olarak hangi sebeple yapıldıklarının pek sorgulanmadığı yıllar… Amazon gibi web tabanlı olmayan büyük şirketlerin çok hacimli olmasa da mutlaka bir çevrimiçi bütçesi vardı, çünkü web konusu popülerdi. Elle tutulur tek fonksiyonu çevrimiçi broşür sunumu olan web siteleri yapıldı.
Günümüzün Facebook ve Twitter kullanımı da aslında çok farklı değil. Sosyal medya bütçeniz ile neyin amaçlandığını düşünün: Başarınızı “Like” veya “retweet” gibi sosyal medyaya özgü olmayan bir ölçü ile mi değerlendiriyorsunuz?
Ancak bugün ile 15 yıl önceki internet arasında bir fark var: İletişim bilgilerinizi Facebook sitenize koyup ürününüzü anlatmanın fazla bir katma değeri yok. Büyük ihtimalle bu işi çoktan web sitenizde yaptınız ki zaten şirketinizi arayanlar da genelde web sitenizden ürün bilgilerinizi toplamayı tercih ediyor.

Sosyal medya, televizyon benzeri bir kitle yayın mecrası değildir
Sosyal medya ciddi bir algı sorunu ile karşı karşıya: Birçok yönetici sosyal medyayı halen -bir etkileşim ve kullanıcı davranış bilgisi toplama aracı olarak değil de- tek yönlü bir yayın organı olarak ele alıyor.
Bireysel kullanıcı olarak da Facebook ve Twitter’da sadece içerik yaratıyoruz ve tüm ‘arkadaş’ çevremizin yarattığı içerikle etkileşim halindeyiz. Dolayısıyla sosyal medyada şirketlerin ‘ilgi rakibi’ sadece rakip şirketler değil kullanıcının arkadaşları. Bu da her klik için ilginin yeniden kazanılmak zorunda olduğu anlamına geliyor. Sosyal ağlardaki arkadaşlarımız dikkat çekme yarışına girmişken, şirket haberleri çoğu kişinin çok da umurunda değil.
Çoğumuz sosyal medyadaki zamanımızın önemli kısmını içerik üretmekten ziyade başkalarının ne yaptığını görmekle geçiriyoruz. İçerik tüketiminin üretiminden öncelikli olmasına rağmen Facebook’taki şirket sayfaları tüketimimizde öncelikli değil. Ayrıca takip için direk şirket sayfasına gitmek yerine “newsfeed”i incelemeyi tercih ediyoruz. Araştırmalar gösteriyor ki “newsfeed”inizde gördüğünüz bir içeriğe ilgi gösterme ihtimaliniz, şirketin Facebook sayfasındaki içeriğe ilgi gösterme ihtimalinizden 40 ila 150 kat daha yüksek.  Buradan şu yorumu çıkarabiliriz: Şirketinizin Facebook sayfasına ilgi gösterilmesi için kişinin “newsfeed”ine girmeyi başarabilmelisiniz ve bunun için de sizin içeriğinizin ilgili kişinin kişisel fotoğraflarına yorumlar, kız arkadaşından gelen mesajlar veya özel gün tebriklerinden daha ilginç hale getirebilmeniz gerekli. Bu derece “viral” bir iletişimi sürekli olarak başarmak da pek kolay değil.
Bugün şirketlerin sosyal medya bütçesini nasıl belirlediğini de sorgulayalım: Mevcut durumda sosyal medya bir mecra olarak algılandığı için genellikle bütçesi de halkla ilişkiler veya pazarlama departmanlarında olacaktır. Bu durumun doğal sonucu olarak da bütçe reklam ajanslarında harcanır. Önerimiz ise sosyal medyanın gerçek bir pazarlama ve servis kanalına dönüşmesidir. Bunun olabilmesi için de ciro, müşteri memnuniyeti, Yatırım Dönüş Oranı (ROI-Return on Investment) gibi performans göstergeleri sosyal medya ile ilişkilendirilebilmelidir.
Sosyal medya verisi ve müşteri ağları analizi sayesinde sosyal medya üzerinden sağlanacak veriler ile satışları artıracak, müşteri riskini azaltacak veya müşteri memnuniyetini artıracak aksiyonlar almak mümkündür
Belki de sosyal medyayı farklı bir şekilde tanımlamaya ihtiyacımız var: Sosyal medya iki yönlü etkileşime izin verirken insanlar hakkında yüksek miktarda bilginin keşfedilmesine olanak sağlayan bir mecradır. Kişilerin cinsiyeti, doğum yeri ve tarihi, yaşadığı yer, arkadaşlar, gittiği veya gitmiş olmayı istediği yerler gibi bilgileri ortaya çıkarılabilir. Bunların yanı sıra birçok davranış verisini de ortaya çıkarmak mümkündür: Örneğin, eğer birisi sürekli bir arkadaşının ‘duvar’ mesajlarına yorumlar yazıyorsa veya aynı iki kişi sürekli beraber check-in yapıyorsa bu kişilerin arasındaki güçlü bir ilişki olduğu çıkarımını yapabiliriz. Bu tarz müşteri ilişki verileri çevrimiçi veya çevrimdışı ortamda farklı şekillerde değerlendirilebilir:
• Müşterilerin şirketinize dair duygusal yaklaşımını takip etmek için (sentiment analizi): Sosyal medyadaki müşteri yorumlarını takip edilmesi, etkili olabilecek kişilerin mesajlarına anında kurumsal cevaplar üretilmesi.  Olumlu görüşlerin daha geniş kitlelerce de duyulmasının sağlanması, olumsuz görüşlere anında cevap verilerek müşteri deneyiminin iyileştirilmesi. İster şirketin, ister rakiplerinin marka, hizmet veya ürünleri seviyesinde olumlu veya olumsuz eğilimlerin tespit edilmesi.
• Müşteri kaybını önlemek için: Etki gücü yüksek müşterileri tespit etmek suretiyle zincir halinde gerçekleşmesi muhtemel müşteri kaçışlarının engellenmesi, şirket için değerli müşterilerin arkadaş veya akrabalardan gelen negatif yorumlar dolayısıyla kaybının engellenmesi.
• Müşteri bazında geliri arttırmak veya finansal riski azaltmak: Birebir promosyon, arkadaşını getir vb. pazarlama kampanyaları veya müşteriler arasındaki ilişki ağlarından yararlanarak müşteri kredibilitesinin ortaya çıkarılması.
Tüm bunların gerçekleşebilmesi için gerekenler:
1. Uygun sosyal medya verilerinin toplanması ve şirket veritabanındaki müşteri verileri ile eşleştirilmesi
2. Müşteriler arası ilişki haritasının çıkarılması
3. İlişki gücünün (arkadaşlar, arkadaşların arkadaşları, …) ve kişi bazında başkalarını etkileme miktarının ‘retweet’, ‘beğenme’ vb. üzerinden hesaplanması
4. Aksiyon (promosyon, telefon çağrısı, kredi onayı/reddi) alınabilecek durumsal modellerin kurulması (satış eğilimi, terketme eğilimi veya risk modeli gibi)
Sadece sosyal medya verisine yoğunlaşmak hata olacaktır - kendi şirket verileriniz de müşterileriniz arasındaki ilişkileri keşfetmekte kullanılabilir
Şirket müşteri veritabanınızda hangi verileri tutuyorum diye tekrar değerlendirin ve kendinizi şu soruyu sorun: Şirketim müşterilerimiz arasındaki ilişkileri ortaya çıkarmak için ne yaptı? Bankalar risk ve pazarlama faaliyetleri için kimlerin ortak hesabı olduğuna veya kredi kartından ek kart sahibi olduğuna bakıyor mu? İki farklı müşterinin yaklaşık aynı zamanda tekrar eden ödemeleri, aralarında bir ilişki olduğunu gösterir mi? Ücretli televizyon şirketleri ve ISS’ler soyadı ve adres bilgilerini kullanarak aynı evde yaşayanları ve ilişkileri ortaya çıkarıyor mu?
Bu bilgiler sadece eldeki verilerin kullanılmasıyla müşteri ilişki ağının büyük ölçüde çıkmasını sağlayacaktır.

Sosyal medya ve müşteri ilişki ağları ve CRM stratejinizin altındaki rolü nedir?
Günümüzde geldiği nokta itibariyle sosyal medya mevcut ve potansiyel müşterilerin ilişkileri açısından paha biçilmez bir hazine olmuştur. Dolayısıyla büyük kitlelere aynı mesajı vermeyi bırakarak, kişiler arası ilişkileri - sosyal medya ve eldeki verilerin kullanılması suretiyle - dikkate alan kişiye özel bir pazarlama anlayışının zamanı gelmiştir.

Sami Bilal kimdir?
Crede Danışmanlık-  Yönetici Ortak
İş yaşamına Finansbank’ta iş Geliştirme Stratejik Planlama Ofisinde Proje Yönetimi’nde başlamıştır. Banka operasyonları reorganizasyonu ve merkezi raporlama projelerinde çalışmış, bankanın satış sürecini yöneten ekipte rol almıştır. Sonrasında Analitik Pazarlama Bölümünde veri madenciliği ve skorlama uygulamaları geliştirmiştir. Nobel İlaç’ta İş Zekâsı Yöneticisi olarak sektörde takdir gören Nobel İlaç İlaç Takip Sistemi Projesi’ni yönetmiş, Bilgi Teknolojileri İş Geliştirme Yöneticisi sıfatıyla Ulkar grubu SAP sistemi yönetimi, ITIL ve iş zekâsı projelerinin sorumluluğunu üstlenmiştir. Sami Bilal, Marmara Üniversitesi Almanca İşletme Enformatiği mezunudur.
ETİKETLER : Sayı:891