Yazarlar 10 ŞUBAT 2014 / 08:16

Stratejik mi? Sistematik mi?

Yenilikçi pazarlama tekniklerinde pazarlama yönetiminin önüne gelen stratejik terimini, rekabetin ve iletişimin “bilinen zamanların” en yüksek seviyesinde yaşandığı çağda “üstünlüğün ve verimliliğin” ifadesi olarak kullanılıyor. Özellikle boy gösterilecek medyaların sayısalla iyice zenginleştiği son 10 yılda varlığını sürdürmek kavgasındakiler bir yana, yeni pazarlara girecekler de daha özgün, daha çok konuşulacak ama daha basit işler peşinde koşuyorlar.

İş yönetimindeki değişime paralel stratejik planlama, stratejik yönetim gibi disiplinlerin bir parçası niteliğindeki stratejik pazarlamanın “böl parçala yönet” mantığı bir adım öteye taşınıyor; pazarlama da tıpkı haberciliğin 5N1K’sı gibi, ne için, ne zaman, nasıl, nerede, neden ve kim için sorularına “sistematik” cevaplar verebilecek yetkinlik düzeyinde bir anlayışa kavuşuyor.
Çok konuşulan, çok izlenen, çok tüketilen bir dünyada, bu hızlı devinimin içinde kaybolmadan ve ayakta kalabilmenin önkoşulu “duyabilecek ve analiz edebilecek” araçların kullanımı haline geliyor. Özetle pazarlama dünyası, hiç olmadığı kadar yazılım teknolojileriyle ve büyük veriyle içiçe geçmek zorunda kalıyor.
Tarihinde, “ürettim alsana, zaten benden başka alternatifin yok” diyen şirketleri gören, ardından “alternatifler arasında senin için en iyisi benimki” iddiasında bulunan markaları işiten tüketiciler, pazarlama serüveninde, “sen farkında değilsin ama ben senin için bunu yaptım” diyen bir Steve Jobs ve Apple fenomenini de yaşama şansına sahip oldular.
Steve Jobs da dahil olmak üzere üretimin mutfağında yeni lezzet arayan inavosyoncular, aslında temel tüketici alışkanlıklarına odaklandılar ve farklılaşma çabasını “kendini keşfetme” etabına, yani en başa taşıdılar. Keşif için gerekli araçlara, yazılımlara sahip oldular. Bu sayede, pazara sunulan tek bir yenilikçi ürünün ardında dev bir iş mantığı yönettiler; tüm stratejiler bir sistemler bütününün üzerine inşa edildi. Yapılan hesaplamalarda tüketicinin farkında bile olmadığı beklentilerinden yaptığı dedikodulara, kurumun yatırım planlamalarından ürünün hedef karlılığına ve hatta pazarın vereceği tepki öngörüleri ve simülasyonlara, gerçek bir analiz evresi yönetildi. Bununla bitmedi…
Bu yaklaşımda kulakları, gözleri, hisleri olan bir şirket olma kesin bir ihtiyaç haline gelirken, en başarılılar ise “beyni olanlar ve bilgiyi işleyerek doğru analiz edenler” arasından sivriliverdi. Dünyanın en önemli markalarının ise bir adım daha öteye geçerek “üçüncü gözünü açanlar” olduğunu, mistik bir dille anlatmak mümkün.
3. göze giden anlayışta, üstün başarı olarak tariflenecek bir pazarlamaya giden yolda şirketin kolektif bir güdümünün oluşması için tüm nöronlarının açık olması, kurumun maksimum algı düzeyinde olması ve deyim yerindeyse ekipçe meditasyon halinde “huşu” içinde salınmaları gerekmekte... Son yılların en popüler markalarının sırrı bu ortak “farkındalık”tan geliyor. Çünkü bu en üst seviyedeki farkındalık hali, yorum ve aksiyon hızını beraberinde getirirken, ne zaman konuşacağını ve ne konuşacağını bilen bir bilge duruşu da kuruma sağlıyor.
Asıl soru ise bu meditatif halin sürekliliğinin nasıl sağlanacağı… Tam da bu noktada, dönem ve koşullar, yaratıcı ve yenilikçi pazarlamacılara yeni bir bakış açısını zorunlu kılacak bir tür “sistemsel konsantrasyon”u işaret ediyor : “yazılım teknolojilerinin & bilişim sistemlerinin gücünü”
Pazarlama dünyası için gelişen eğilimlere odaklanarak yazılım teknolojisini ve önemli bir pazarlama platformunu geliştiren Hubspot’un kurucularından Dharmesh Shah‘ın belirttiği gibi dünyanın en iyi şirketleri yaratıcılık ile rasyonelliği birlikte kullanarak gerçek insan sorunlarını çözüyor, insanların hayat kalitelerini artırıyor ve değer yaratıyorlar. Tek tüketicisi pazarlamacıların ta kendisi olan ve ABD’nin en hızlı büyüyen 2. yazılım şirketi olacak düzeyde bir başarıya ulaşan Hubspot’un kurucusu Shah, kendisinin büyük bir “mantık ve veriye dayalı karar (logic and data-driven decisions)” hayranı olduğunu belirtiyor. Pazarlama dünyası için kodladıkları Hubspot Inbound Marketing yazılımı sayesinde sektöre, sosyal medyadan SEO’ya web sitesinden otomasyona ve analizlere birçok uygulamanın kolayca yönetilebileceği bir sistem sağlıyorlar.
Sektördeki yazılım talebinin büyüklüğüne ve önemine dair bir başka gösterge ise tıpkı bir zamanlar ERP sistemlerine öncülük edenlerden SAP veya Oracle gibi pazarlama dünyasına bütünleşik bir platform sunmakta öncü rol oynayan Marketo. 2012’de 58,4 milyon dolarlık cirosuyla NASDAQ’a açılmış ve bütünleşik pazarlama çözümüne gelişmiş PR çözümünü de eklemişti.
Hatta öyle ki, yazılım teknolojilerindeki gelişmelere paralel, artık bu araçlar da “buluta” taşındı. Lider bulut bazlı pazarlama yazılımı Vocus sistemi sayesinde, yüzde 50’lerde yıllık büyüme ile 170.8 milyon dolarlık iş hacimlerine ulaştı.
Pazarlamacının kendi alanında yazılım pazarına talebi bu denli artmışken, konvansiyonel mecralar yerini sayısala bırakmışken ve hatta tüketici, satın alma alışkanlığını evden alışveriş konforuna indirgemişken, yalnızca geleneksel yöntemlerle pazarlama yapmak maalesef artık mümkün görünmüyor.

Özetle;
Değişen dinamikleri ve değişen eğilimleri yakalamak, pazarı ve tüketiciyi duymak, yorumlamak ve aksiyon almak için pazarlamacının da kendi yeteneklerini yazılım mantığını anlama, yazılımları tanıma ve kullanma yönünde geliştirmesi mutlak bir şart haline geliyor. Akademik hayatın yaratıcı atölyelerinin en bol olduğu ve algıyı yönetme sanatlarının öğretildiği reklamcılık, halkla ilişkiler, iletişim ve pazarlama gibi branşların renkli sınıflarına bundan böyle pazarlama yazılımları, CRM yazılımları, veritabanı uygulamaları, mobil bilişim, bulut bilişim ve iş zekâsı eğitimlerinin girmesi gerektiği sonucu beliriyor.
ETİKETLER : Sayı:958