Müşteri Deneyimini Zenginleştirmek İçin Teknolojiye İhtiyaç Var
Sigortacılık ve finansal hizmetler sektörünün milyonlarca kişiye hizmet verdiğini belirten AvivaSA CEO’su Fırat Kuruca, AvivaSA’nın müşteri portföyünün 2,5 milyon kişi olduğunu vurgularken, “2,5 milyon kişiye hizmet ulaştırmak için öncelikle dijital olmanız lazım ve biz de bunun bilincideyiz” vurgusunu yapıyor.
Sigortacılık sektörü, diğer sektörlere kıyasla teknolojiyi geriden takip eder durumdayken, dünyada ve Türkiye’de son 3-4 yıldır bu durum değişmeye başladı. Sektör BT altyapısına ciddi yatırımlar yaptı, daha fazla ‘müşteri odaklı’ çalışmaya başladı. AvivaSA CEO’su Fırat Kuruca, “Müşteri, bizim ana odağımız” diyor. “Müşteri deneyiminin zenginleştirilmesi ve müşteri tatmininin artırılması en büyük önceliğimiz. Bunun ilk adımı da müşteriyi anlamaktan geçiyor. Böylece BT ve dijitalleşme adına yaptığınız tüm çalışmalar bir anlama kavuşur. Bu gerçek ışığında AvivaSA olarak, BT dönüşümümüzü son iki yıldır müşteriyi merkeze alacak ve onu en iyi destekleyecek şekilde gerçekleştiriyoruz.”
Kuruca, müşteriyi anlayıp onların geri bildirimleri eşliğinde, ihtiyaçlarına yönelik BT odaklı yatırımlara ve dijital geliştirmelere odaklanmanın gerekli olduğu kanısında. “Genel olarak sigortacılığın bu anlamda gelişmesi gerekiyor” saptamasını paylaşıyor Kuruca. ”Sigortacılık; dayanışma üzerine kurulu olan ve derin bir geçmişe sahip bir sektör. Fakat bir noktada müşteri ile kopuş yaşanmış. Güven odaklı bir faaliyet alanımız var, ama yıllar içinde bu güven algısı hem bankacılık hem sigortacılık sektörlerinde azaldı. Bu algıyı oluşturan etken ise günün sonunda yaşanan tecrübelerin birikimi. Uluslararası araştırmalara göre, bu algının düzelmesi için önce hizmet seviyesinin artmasına, doğru biçimde gelişmesine büyük ihtiyaç var. Çünkü müşteriler için bu alanda öncelik doğru hizmete hızlı biçimde ulaşabilmek. AvivaSA olarak bizim bir numaralı önceliğimiz bu ve BT altyapılarımızda da bu yönde hizmetler geliştirmeye önem veriyoruz.”
Bu İşi Doğru Yapmak İçin Bir Tek Şansınız Var
Kuruca, hedefleri son derece net olan AvivaSA’nın bu konuda sağlam adımlarla ilerlemeyi öncelik olarak belirlediğini. “Çünkü bu kararlılık, ciddi ve kapsamlı yatırımlar yapmayı gerektiriyor. Tüm adımlarınızın doğru olması da şart” diyor Kuruca. “İşte tam da bu nedenle işin temelinden başlayarak adımlarımızı attık. Öncelikle merkezdeki sistemlerimizin günümüz teknolojilerine hazır olması gerekiyordu. Bu gerekliliğin bir örneği olarak, hayat sigortası çok uzun vadeli bir üründür. Bu alanda bizimle 25 yıllık mazisi olan müşterilerimiz var. İşte bizim bu geçmişe dair bilgilere sahip olmamız, müşteri tercihlerine başından itibaren hakim olabilmemiz gerek. Tüm adımların kayıtlarının doğru ve erişilebilir biçimde tutulması bu yönüyle önemli. Çünkü çok geniş bir müşteri birikimimiz ve kurumsal devamlılık için her birine dair veri geçmişine her zaman ihtiyacımız olduğunu biliyoruz.“
Sigortacılık sistemlerini karmaşık yapan unsurlardan biri de bu, yani sürekli büyüyen, detaylı içeriği hep kayıt altında tutma gerekliliği. Kuruca, “Bu yönüyle sektörümüzde işleyiş, bankacılıktan daha karmaşık” yorumunu yapıyor ve ekliyor: “Eski müşterilere aynı yüksek kalitede hizmet sunar, bunun devamlılığını sağlarken, yeni müşteri kazanımı için de bilinçli adımları atabilmek gerek. Yani tüm müşteriler ve potansiyel müşterileriniz için kapsamlı bir döngü kurabilmeniz gerek.”
Kuruca, bu gereklilik karşısında AvivaSA olarak attıkları adımları şöyle anlatıyor: “Biz tüm bu gereklilikleri ve teknolojik dönüşümü iyi analiz ederek, mimarimizi en baştan çok iyi ve doğru kurguladık. Sağlam ve küçülmüş bir çekirdek sistem ile onun etrafında son derece çağdaş teknolojilerle bezenmiş bir mimari tasarladık. Bu yolda stratejilerimiz doğrultusunda ilerlemeyi de sürdürüyoruz. 2018 yılı sonu itibariyle mobil uygulamamızı kullanıma sunduk. Bu uygulama için aceleci olmamaya özen gösterdik, çünkü en doğru yapıyı hayata geçirmek bizim için öncelik oldu. Bu hassasiyetimiz meyvelerini vermekte de gecikmedi. Öyle ki, uygulamamızın puanı 4,3 yıldız, ki bu bizim sektörümüzde çok görülen bir şey değildir. Ayrıca, müşterilerimizden de çok olumlu geri bildirimler alıyoruz. Tüm bunlar doğru teknolojik yatırımları yaptığımızın bir göstergesi.”
Büyük Veri Analizi Müşteriyi Daha İyi Tanımaya Yardımcı Oluyor
Müşteriye dokunulan alanda ortaya koyulan bu uygulamaların ve platformların çok önemli olduğunu söylüyor Kuruca. ”Web platformları giderek daha az kullanıldığı için mobil uygulamamızı da çok doğru bir çözüm platformu haline getirdik. Şimdi ise biraz daha içeriye, yani satış ekiplerine ve satış otomasyonuna odaklandık. Bu yapının arkasında veri analitiği kurgulamak gerekiyordu ve bunu da hayata geçirdik. 2,5 milyon müşterimizden edindiğimiz detaylı bilgiyi çok iyi özümseyip, analiz ederek, doğru çıkarımlar yapabiliyoruz. Yani büyük veriyi, sektörümüz ve kurumsal önceliklerimiz paralelinde doğru biçimde analiz etmeye odaklanıyoruz. Sahip olduğumuz büyük veri de bu analizleri yapmamızı ve doğru soruları sorabilmemizi mümkün kılıyor. Müşterilerin çıkma potansiyelleri, devamlılık potansiyelleri, ilave ürün alma ve daha üst seviye ürüne geçiş yapma potansiyellerini analiz edebiliyor, hatta öngörebiliyorsunuz.
Analiz yetkinliğimiz önemli ve bunu pazarlama adımlarınız ile desteklemeniz, satış ekibi veya çağrı merkezi önerileri gibi aksiyon mekanizmalarıyla bu analizleri desteklemeniz lazım. Sunumdan başlayarak, tüm iletişim planlarının her birinin detaylı biçimde planlanması lazım. Yani her bir müşterimize özel teklifler yapabilmemiz gerek. Bu fon dağılımı da olabilir, yeni bir ürün hakkında bilgilendirme de olabilir, birikimlerinizin ne kadar olması gerektiğiyle ilgili bir yönlendirme de olabilir. Tüm bunlar BT’nin bizim açımızdan ne kadar önemli olduğunu, hassasiyetle inşa ettiğimiz bu mimarinin müşteri odaklı olmasının gerekliliğini gösteriyor.”
İlk Adım Kurumsal Önceliklerin Belirlenmesi
Fırat Kuruca, dijitalleşme odaklı yatırımları hayata geçirmede doğru çalışma tarzına ve düşünce yapısına sahip olmak gerektiğini hatırlatıyor. “Tüm kaynakların bir sınırı var” gerçeğine dikkat çekiyor Kuruca. “Bizler de BT kabiliyetlerimizi bu gerçekler etrafında kurgulamak zorundayız. Bunları en hızlı ve en verimli şekilde yönetebilmek önemli. İşte tam da bu nedenle önceliklerin doğru belirlenmesi şart. BT dünyasının da en büyük mücadelesi zaten bu. Çok fikir, gereklilik ve proje var, ama sizin sınırlı kaynaklar ve zorlu rekabet ortamında en doğru yatırım başlıklarını önceliklendirebilmeniz lazım. Ayrıca bu yapının verimli çalışmasını da sağlamalısınız. Bu nedenle önceliklerin doğru tespit edilmesi çok önemli.”