Müşterinin kalbine giden yol tamamen değişti
Küresel bilgi hizmetleri şirketi Experian’ın, finansal hizmetler ve telekom şirketleri arasında gerçekleştirdiği ‘2020 Karar Alma Süreçleri Vizyon Araştırması’ sonuçları, her iki sektörde devam eden köklü değişimlerin, özellikle tüketici beklentilerinin gelişimine paralel, sonu olmayan bir süreç olduğunu ortaya koyuyor. Tespit net: Gelişen teknolojinin bilgiye kolay erişim sağlamasıyla ortaya çıkardığı ‘daha az sadık’ müşteri tipi, daha fazla veri kaynağı ve gelişmiş analitik tekniklere olan ihtiyaçlar, bu şirketleri önümüzdeki beş yıl içinde daha da rekabetçi hale getirecek.
Experian, verinin, analitiğin ve karar alma süreçlerinin bugün yarattığı zorluğu ve önümüzdeki beş yıl içinde bu zorlukların ne aşamaya geleceğini, şirketlerin bu zorlukları aşmak için ne gibi planlar yaptıklarını daha iyi anlamak için EMEA bölgesinde finansal hizmetler ve telekom sektörü şirketleri arasında bir araştırma gerçekleştirdi. EMEA genelindeki 8 bölgede, 195’i finansal hizmetler ve 60’ı telekom sektöründe olmak üzere toplam 255 kredi risk yöneticisiyle bu çalışma yapıldı ve söz konusu yöneticilerden 76’sı Türkiye ve Orta Doğu’daki şirketlerde. Araştırma ile ilgili Experian Doğu Avrupa, Türkiye ve Orta Doğu Bölge Başkanı Cenker Özhelvacı sorularımızı yanıtladı ve her iki sektörde sonu gelmeyecek değişimi, bu değişimin itici güçlerini ve gelişen beklentileri paylaştı.
Bilgiye hakim, talepleri ile de zorlayıcı müşteri
Bu araştırma kapsamında, Türkiye ve Orta Doğu'dan edinilen veriler, Özhelvacı’ya göre, EMEA bölgesinin belirgin özelliklerini taşıyor. Buna göre, müşterilerin hiç olmadıkları kadar bilgili hale gelmesi, kuruluşları ve stratejilerini müşterilerin bireysel gereksinimlerini karşılayacak şekilde yeniden şekillendirmeye yönlendiriyor. Yeniden şekillendirme süreci için doğru bilgi ve müşterilerin doğru şekilde anlaşılması şart. Daha fazla veri kaynağına ve gelişmiş analitik tekniklere kolay erişilebiliyor olması, verilen hizmetleri ilgi çekici, kişisel ve rekabetçi hale getirme fırsatını da ortaya çıkarıyor.
Finansal hizmetler ve telekom sektörlerindeki müşteriler, önceki yıllara göre, özellikle birden fazla kanal aracılığıyla hizmet aldıkları kuruluştan çok daha fazlasını talep etmeye başlıyor. Fiyat karşılaştırma siteleri, sosyal medya ve müşteri yorumları çok daha güçlü, bilgili ve nihayetinde daha az sadık müşteriler yaratıyor. Bu müşteriler, doğal olarak kendilerine uygun zaman ve yerde, kendi seçecekleri kanal üzerinden istedikleri kuruluş ile etkileşimde bulunacak. Etkin başvuru süreçleri, kişiye özel ürün ve hizmetler konusunda ön eleme özelliği ve anlık kredi kararları gibi çok hızlı hizmet talepleri burada öne çıkacak.
Doğru deneyimi doğru gören kazanır
2020 müşterileri çok daha bilgili ve daha az sadık olmakla birlikte, şirketlerden çok daha kişiselleştirilmiş hizmet talep edecek. Telekom şirketlerinin var olan ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarına daha proaktif yanıt vermesi beklenecek. Araştırmaya katılanların yüzde 87’sine göre müşteri deneyimi, önümüzdeki 5 yılın en temel ve ayırt edici noktası olacak. Değişimi fark eden, doğru kaynakları geliştiren ve doğru metriklere odaklanan şirketler kazanacak. Rekabet avantajı müşteriye ve beklentilerine öncelik veren şirketlerin yanında olacak.
Müşterilerle anlamlı ve uzun vadeli ilişkiler geliştirme gereksinimi, Türkiye ve Orta Doğu'da geçerliliği kabul edilmiş bir gerçek. Türkiye ve Orta Doğu'da araştırmaya katılan kuruluşların yüzde 84'ü de zaten EMEA'daki en yüksek oran ve veri ve gelişmiş analitik tekniklere olan gereksinimi artıran en önemli zorluğun ‘mevcut müşterilerle kârlılığı artırmak’ olduğunu belirtiyor. Bu yeni, bilgili ve yetkin müşteri nesliyle iletişim kurmak için kuruluşların müşterilerini yakından tanıması şart. Araştırmaya katılanların yüzde 92'si daha müşteri odaklı olabileceklerine inanıyor.
Maalesef kötülük de gelişiyor
Acı ama gerçek, Türkiye ve Orta Doğu’da da online dolandırıcılık kuruluşlar için en büyük tehdidi oluşturuyor. Kuruluşların yüzde 86’sı online dolandırıcılık oranlarında artış olmasını beklerken, yüzde 78 olan hesap bilgilerinin ele geçirilmesi ve yüzde 68 olan chargeback dolandırıcılık oranlarının, 2020'ye kadar artış göstermesi bekleniyor. EMEA’da araştırmaya katılan şirketlerin yüzde 79’u 2020 yılına kadar veri analitiği araçlarına yaptıkları yatırımı artıracağını, yüzde 68’i yeni veri kaynakları kullanacağını ve yine yüzde 68’i karar otomasyonuna yatırım yapacağını belirtiyor.
Düzenleyici kurumlar, sürecin takipçisi
Her iki sektörün düzenleyici kurumları, rekabet ortamındaki değişimin ziyadesiyle farkında. Cenker Özhelvacı, bu farkındalığı Türkiye özelinde şöyle anlattı:
“Finansal piyasalarda güvenin sağlanması ve kredi sisteminin etkin bir şekilde çalışmasını teminen, BDDK, stratejik planlamasını dinamik şekilde güncelliyor. Bu amaçla, kurumun yurtiçi ve yurtdışı ekonomik gelişmeleri çok yakından takip ettiğini, ekonomi yönetiminde yer alan diğer kuruluşlarla da koordinasyon içinde çalıştığını gözlemliyoruz. Özellikle, sermaye ölçümü ve sermaye standartlarının uluslararası düzeyde uyumlaştırılmasına yönelik Basel II düzenlemelerinin yürürlüğe konulması, ikinci Mali Sektör Değerlendirme Programı (FSAP-Türkiye) çalışmalarının yürütülmesi ve İstanbul Uluslararası Finans Merkezi Projesi çalışmalarına katkı sağlanması gibi konularda kurum, piyasa dinamiklerini yakından izleyip yönlendiriliyor. BTK da tüketiciyi korumak ve sektörün sağlıklı regülasyonunu sağlamak adına tüm değişimleri yakından takip ediyor.”
Yasal düzenlemelere uyum hiç kolay değil
Araştırmaya göre, EMEA’daki finansal hizmet sunan şirketler için veri güvenliği en temel öncelikler arasında. Yasal düzenlemelere uyumlu olup olunmadığının daha iyi izlenmesi raporlanması ise hem şu anda hem beş yıl içerisinde en önemli zorluk olarak öngörülüyor. 2020 yılına kadar, şirketler yeni düzenlemelerin uygulamaya alınmasını hızlandırmaya, kuruluşun tamamında uyumluluğu artırmaya ve karar alma araçlarında uyumluluğu sağlamaya odaklanacak. EMEA’da telekom şirketleri de abonelerini daha iyi tanımak ve doğru iletişim stratejisini geliştirmek için veri ve analitik tekniklerin kullanılması, veri kalitesinin sağlanması, müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında müşterilere adil davranmak için otomasyonun sağlanması gibi konulara öncelik veriyor. EMEA’da telekom şirketleri açısından, yasal düzenlemelerle uyumlu olup olunmadığının daha iyi izlenmesi, Türkiye ve Orta Doğu'daki kuruluşlar için öne çıkan bir zorluk. Yeni düzenlemeleri uygulamaya alma ve kuruluşun tamamında uyumluluk sağlama konusunda hızlı ve esnek olmak da ayrı bir zorluk demek. Bununla birlikte, gelecek beş yıl içinde karar alma araçlarında uyumluluk sağlama becerisi şu andaki değer olan yüzde 31'den yüzde 53'e çıkıyor.
Sözün özü: Değişim tercih değil, gereklilik
Araştırma sonuçları, bu iki sektörde önemli değişimlere işaret ediyor:
Birden fazla ve yeni veri kaynağı edinme: EMEA bölgesindeki finansal hizmetler ve telekom sektöründeki kuruluşların yüzde 68’inin, önümüzdeki 5 yıl içinde daha fazla veri kaynağına ulaşma ve planlama ihtiyacı olacağını ortaya çıkıyor. Kuruluşların veri gizliliği, veri politikaları ve verinin güvenliği konusundaki düzenlemelere önem verirken, verilerin kalitesi, derinliği ve içeriğinden emin olmaları da gerek. Bu durum, yapılandırılmış ve yapılandırılmamış veriyle birlikte, iç ve dış kaynakların entegrasyonunu gerektiriyor.
Müşterilere bütünsel bir bakış açısı kazanma: Kuruluşların yüzde 90’ı, müşteriye bütünsel bir bakış açışı kazanmanın öneminin farkında olmakla birlikte, çok daha müşteri odaklı olmaları gerektiğini belirtiyor. Bu hedefte en büyük engeli ise kurum içi veri siloları oluşturuyor. Kuruluşların yüzde 42’si, müşterilere ve onların içinde bulundukları duruma bütünsel bir bakış açısı kazanmak için birden fazla veri kaynağını bir araya getirmeyi amaçlıyor ve önümüzdeki beş yıl içerisinde veri silolarını ortadan kaldırmayı planlıyorlar.
Gerçek zamanlı, tutarlı ve yetkin kararlar alma: Kuruluşların yüzde 82’si, artan müşteri beklentilerini karşılayan gerçek zamanlı ve güvenilir kararların, genel müşteri deneyimini iyileştiren önemli bir faktör olduğunu düşünüyor. Ancak bu kuruluşların yaklaşık yüzde 43’ü, gerçek zamanlı kararlar alma konusunda kendilerini zayıf olarak değerlendirip, bu konuda gelişime çok açık olduklarını belirtiyorlar. Gerçek zamanlı kararlar için kullanılan sistemlerin mevcut BT altyapısına kolay entegre edilebilmesi gerek. Böylece tüm kanallarda ve müşteri temas noktalarında karar alma süreçleri kolaylaşmış oluyor.
Tüm müşteri temas noktalarında çok kanallı otomasyon: Birden fazla kanal üzerinden yapılan başvuruları entegre etmek, kuruluşların yüzde 69’u tarafından en büyük zorluk olarak görülüyor. Pozitif müşteri deneyimi yaratmak için tüm kanallarda ve müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında otomatize edilmiş kararlar uygulanmalı. Bu kararların uygulandığı sistem de var olan altyapı ile kolaylıkla entegre edilebilmeli, yeni teknolojilerle uyumlu olmalı.
Kuruluş genelinde gelişmiş analitik teknikler: Önümüzdeki 5 yılda, gelişmiş analitik teknikler uygulamak için güvenilir bir çözüm ortağı tercih edeceğini belirten kuruluşların yüzde 35’i için gelişmiş analitik teknikler, rekabet üstünlüğü açısından gerçek bir fırsat. Gelişmiş analitik teknikler de kuruluş ve müşteri yaşam döngüsü genelinde kârlılığı artırma, müşterinin yaşam boyu değerini anlama ve büyük veriden doğru kararlar alma yönünde faydalanma açısından kullanılmalı.
