Dijitalleşme; bankacılık işlemlerine ve müşteri sadakatine yön veriyor

Bain & Company tarafından yayımlanan 2023 “Bankacılıkta Müşteri Davranışı ve Sadakati” araştırmasına göre, araştırma anketine dünyanın dört bir yanından katılan 30 bine yakın tüketicinin %70’inden fazlası, bankacılık deneyimlerinin daha kişisel hale getirilmesi durumunda birincil bankalarının kişisel verilerini kullanmasına sıcak bakıyor.

Bain’in yeni araştırması, anket kapsamındaki 11 ülkedeki bütün yaş gruplarından katılımcıların, bankacılık hizmetlerinde bir ayrıştırmaya, farklı bankalar arasında bölüştürmeye gittiğini ortaya koyuyor. Bu durum bir ölçüde, müşterilerine geleneksel bankalara kıyasla daha basit teklifler, daha cazip deneyimler ve daha hesaplı ürünler sunan dijital merkezli kurumların ve neo-bankların yükselişi anlamına geliyor. Söz konusu bölüştürme eğilimi bütün gelir gruplarından tüketicilerde görülmekle birlikte, Brezilya ve Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlarda daha çok öne çıkıyor. Bu pazarlarda tarihsel olarak bankalardan yeterli hizmet alamayan düşük gelirli tüketicilerden oluşan büyük gruplar, artık neo-banklar ve diğer finansal teknoloji araçları üzerinden finansal hizmetlere erişiyor. Bain & Company ortaklarından Gerard du Toit, şu değerlendirmeyi yaptı:

“Araştırmamız, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak adına her geçen gün mevcut bankalarının halihazırda sunduğu çözümlerden daha iyilerini aradığını gösteriyor. Tüketiciler sunulan teklifleri denedikçe, dijital merkezli hizmet sağlayıcılarda karar kılmaya daha eğilimli hale geliyor. Bununla birlikte, araştırma yürüttüğümüz bütün ülkelerde geleneksel bankalar tüketicilerle temel ilişkilerin büyük çoğunluğunu ellerinde bulunduruyor. Bu da onlara, müşterilerinin memnun kalacağı kişiselleştirilmiş bankacılık hizmetlerini sunmak için kullanabilecekleri verileri erişim konusunda rekabet avantajı sağlıyor.”

Dijitalleşme ve müşteri sadakati bağı
Araştırmanın yapıldığı pek çok ülkede tüketiciler harcamalarının çoğunluğu için doğrudan birincil banka hesaplarını kullanmakla birlikte; e-cüzdanların kullanımı hızla yayılmaya, bazı ülkelerdeyse e-ticarette ve çevrimiçi alışverişlerde tercih edilen yöntem olarak ağırlığını koymaya başlamış durumda. E-cüzdanlar ve ödeme odaklı finansal teknolojilerin, bankaları tüketicilerin gündelik hayatında daha önemsiz hale getirmeleri ve onları işlem verilerinden mahrum bırakmaları söz konusu olabilir. Araştırmada, Çin’de ve Hindistan’da e-cüzdanların e-ticaret satın alımlarında ve bütün etkinliklerde önde gelen ödeme yöntemi olduğu görülüyor, ancak örneğin Hong Kong ve Brezilya’da daha geriden geliyor. ABD, AB ve diğer gelişmiş pazarlar da e-cüzdanların yükselişinden payını alırken, özellikle genç tüketiciler kredi kartlarına kıyasla e-cüzdanlara yöneliyor.

Araştırmaya göre, dijital deneyimi en başından doğru uygulamak, Net Promoter Score℠ (NPS) ile ölçülen müşteri sadakati artışı sayesinde “büyük kazanımlar” sağlayabilir. Müşterilerin bankaları üzerinden daha fazla harcama yapması, bu sayede hizmet maliyetinin azalması ve bankalarını arkadaşlarına ve ailelerine tavsiye etme ihtimallerinin artması söz konusu kazanımlar arasında yer alıyor. Bain’in bulguları, doğrudan bankaların ve neo-bankaların geleneksel bankalardan daha yüksek NPS skoru aldığını ortaya koyuyor. Bain & Company Türkiye ortaklarından Emre Demircan, “Türkiye bankacılık sektörü için 2019’dan bu yana gerçekleştirdiğimiz NPS araştırmalarımız, dijital kanalların özellikle pandemi dönemiyle birlikte ilk tercih edilen kanal olma oranlarında ciddi bir artış olduğunu gözlemliyoruz. Ancak dijitalde sunulan hizmetlerin sorunsuz gerçekleşmesi çok önem arz etmekte. Örneğin dijital bir kanalda başlayıp tamamlanan müşteri yolculuklarının NPS’i 44 iken, dijital başlayan bir müşteri yolculuğu herhangi bir sebeple insanlı bir kanalda tamamlanmak zorunda kalırsa NPS ortalamada 2’ye kadar düşmekte” değerlendirmesini yaptı.

Kişiselleştirilmiş bankacılık, sürdürülebilirlik demek
Buna ek olarak, tekliflerin ve iletişimin yüksek ölçüde kişiselleştirilmesi, müşteri sadakatinin artırılmasına katkı sağlayabilir. Bain’in araştırmasına göre, bankalarıyla olan etkileşimlerini kendilerine özel olarak algılayan müşteriler, bu şekilde algılamayanlara kıyasla daha yüksek müşteri sadakati sergiliyor. Ankete katılanların çoğunluğu, bankalarının verilerini güvende tutarken ihtiyaçlarını karşılayan ürünler önerme ve sorunları proaktif biçimde çözümleme konularında iyi bir iş çıkardığını düşünüyor.

Ankete katılanlar arasında birincil bankalarını ESG (çevresel, sosyal ve kurumsal yönetişim) yönünden aktif ve sorumlu olarak algılayanlar, bankaya yüksek bir sadakat puanı vermeye eğilim gösteriyor. Bu da açık ESG iletişiminin önemini vurguluyor. Bununla birlikte, katılımcıların yalnızca %52’si bankalarının ESG çabalarını yeterli buluyor. Yüzde 22’si ise iletişim eksikliği nedeniyle birincil bankalarının ESG uğraşlarından hiç haberdar olmadıklarını ifade ediyor.
Bain’in araştırması, birçok ürün ve hizmetin müşterilerin nezdinde ESG öncelikleriyle bütünleştiğini gösteriyor. Bunların arasında, sürdürülebilir yatırım adına harçlardan feragat etme, sürdürülebilir mevduatlar ve müşterilere karbon ayak izlerini azaltmaya yönelik içgörülerin sunulması sayılabilir.