“Çoklu Kanal Pazarlama”da mobil internet
MOBİL internet: Taşınabilir pazar
İş dünyasında kriz ve etkileri dışında son bir yılda üzerinde en çok konuşulan konular sanırım telekomünikasyon sektörüne, özellikle de mobil hayata yönelik oldu. 2009’da dünyaca yine SMS atmaya devam ederken bir kısmımız da artık cep telefonlarından ilk defa facebook ile tanıştı.
İnternetin yepyeni dünyasına tam alışıyorduk ki “mobil” kavramı da hayatımızın bir diğer vazgeçilmezi oldu. Aynı zamanda büyük bir pazar olarak da yaşantımızda yerini aldı. Önceki on yılda internete bağlanırken kullandığımız bilgisayarın ne marka olduğunun (Apple Mac meraklıları hariç) önemli bir anlamı olmuyordu. Mobil dünya ise işler farklı gelişiyor; örneğin, Iphone veya BlackBerry kullanmamız bile profilimize ilişkin farklı ipuçları veriyor yaşadığımız çevreye.
Sonuçta, şu an için mobil telefon diyebileceğimiz bu araçların interneti bir “Mobil Dönüşüm” sürecine sokmakta olduğu görülüyor. Telekomünikasyon sektörü, geldiğimiz noktada kendi üzerinden internete erişimi ifade eden “Mobil İnternet” kavramını kullanmaya çoktan başladı. Ancak mobil internetin asıl kullanıcısı durumundaki şirketler henüz bu uyum sürecini gerektiği gibi ajandalarına almış değiller.
Bir yandan da halen yaşamakta olduğumuz küresel krizin şirketlere dayattığı iki temel öncelik olduğu kabul etmekte fayda var. Bunlardan ilki, yeni pazarlar ve tüketiciler yani yeni ürünler, hizmetler ve ihtiyaçlar yaratabilme zorunluluğu. Diğeri ise maliyetleri azaltacak kalıcı yollar geliştirmeye odaklanmak ve operasyonları daha verimli kılmaya çalışmak.
Tam da bu noktada “mobil internet” son dakikada yetişen kahraman olarak devreye giriyor. Mobil İnternet hemen her sektör için yeni tüketim alışkanlıkları geliştirerek pazarlar açmaya ya da pazarları dönüştürmeye aday. Elde taşınabilen, bilgiye ve birbirimize bu kadar kolay ve her an erişim sağlayan mobil internet, bir çok ihtiyacımızı karşılayacak şekilde iş görmeye başladı bile. Mobil araçlar; Nüfus Cüzdanı, Kimlik, Kredi Kartı, Toplu Ulaşım gibi farklı yaşam işlevleri ve internet erişimiyle sembiyotik ilişki kurduğumuz yakın arkadaşımız olacak gibi görünüyor. Tüketicilerin her an erişim olanağı buldukları mobil internet ile ortaya çıkacak iş fırsatlarını yakalamak, yeni ekonomide yer tutmak için tıpkı internette olduğu gibi zorunlu hale gelecek. Dolayısıyla bulunduğumuz aşamada mobil dünyayı SMS kampanyaları dışında da müşterilere her an ulaşabileceğiniz bir dağıtım kanalı olarak görmek kaçınılmaz görünüyor.
Sonuçta bu dönem, mobil internete adaptasyonu sağlamak ve entegre satış kanalları ile hizmet operasyonlarını gözden geçirmeye başlamak için kanımca doğru zaman. Hangi kanaldan, hangi önermeyle, hangi müşteriye, hangi üslupla, hangi zamanda, hangi amaçla ulaştığımızı yeniden tanımlamak maliyetlerimizi kalıcı şekilde aşağıya çekebilir. Bu süreçte, mobil internet ise çalışmaların merkezinde tutulması gereken ve maliyeti düşüren satış kanalları optimizasyonu için bir fırsat olacaktır.
Çoklu Kanal Pazarlama (Multi-Channel Marketing) Yönetiminde Mobil İnternet
Artık şirketlerin neredeyse tamamında organizasyonel yapı içinde internet görev tanımıyla çalışan ayrı bir birim ya da ekip bulunuyor. Konuya yakınlıkları nedeniyle mobil pazarlama manevraları da bir şekilde ve genelde bu ekiplerce planlanıyor ve yönlendiriyor. Ancak özellikle yönetici özelinde kişisel gayretler olsa da büyük organizasyonel yapılar halen mobil kanallarda kendileri için uzun vadeli bir iş bakışı geliştirecek ortamı sağlamış değiller.
Ancak şirketlerin mobil internet ile girdiğimiz sembiyotik yaşam bağını farkedip kendini buna göre konumlamaları kaçınılmaz bir gereklilik. Öncelikle her şirketin mobil internet kavramı ile kendi faaliyet konusu arasında nasıl bir iş kurgusu geliştirilebileceğini anlamaya çalışması gerekiyor. Bu amaçla kurumların; sırasıyla mobil teknolojileri bir gözden geçirmesi, yaygın kullanımı olan cihazları bilmesi, işlevselliğin sınırlarını anlaması, kullanıcıların önceliklerini ve alışkanlıklarını analiz etmesi ve gelişmelere ilişkin beklentileri öğrenmesi ve diğer kanallarla mobil interneti bir potada konumlaması gerekiyor. Bu çalışmaları bir yaklaşım dokümanına ve mümkünse bir yol haritasına dökmeleri gerekiyor.
Aslında, yukarıda sıraladığım bu adımları özetleyen “Çoklu Kanal Pazarlama” (Multi-Channel Marketing) kavramı uzun zamandır iş jargonunda yeri olan bir yaklaşım. Basit ifadesiyle, müşterilere ulaşabileceğiniz elinizdeki “tüm dağıtım/satış kanallarını uyum içinde kullanın” anlamına geliyor. Çoklu Kanal Yönetimi ilk olarak mağaza/satış ofisi/şube ile çağrı merkezi ve kiosk (örneğin ATM) kullanımının entegrasyon ile daha verimli olacağının farkedilmesiyle gündeme gelen bir kavram. Sonradan internet ile CRM uygulamalarının gelişmesi, çoklu kanal yönetimini önemli bir iş yaklaşımı haline getirdi.
Modern Çoklu Kanal Yönetimi anlayışında ise entegrasyonun ötesinde, tüm kanalların müşteri kullanım alışkanlıklarına ve kurumun dağıtım/satış politikalarına göre eşgüdümle yönetilmesi esas odak noktası. Yani şirket dağıtım kanallarının birbirinden müşteri veya hizmet çalması değil, tam tersine ideal “müşteri deneyimini” sağlayabilmek üzere, kanalların birbirlerine müşteri paslayabilmesi ve hizmet sürecini tamamlayacak şekilde beraber ve ortak çalışması temel hedef. Dolayısıyla mobil internet üzerinden, örneğin sadece sosyal medya içeriği yaratmaya çalışmanın aslında çoklu kanal yönetimi pek bir ilgisi yok.
Bu paralelde ise başlangıç olarak, kurumlarda mevcut internete odaklı çalışmakta olan ekiplerin ‘Mobil İnternet’ kapsamıyla bu yeni kanalın tanımlarını, iş alanlarını, teknolojisini, kapsamını, içerik olanaklarını, kullanıcı profillerini, iş hedeflerini, performans metriklerini ve ekiplerini belirlemesi gerekiyor. Böylelikle internet kanalı, mobil dönüşümünü tamamlayıp mobil internet olarak kurumların vizyonlarında yer alan temel bir mecraya dönüşebilir. Aynı zamanda sadece anlık ve rakibi takip etmek için alınan twitter, facebook veya kampanya aksiyonları yerine yapısal iş modellerini oluşturacak manevralar yürütülebilir.
Dağıtım kanallarının geleceğini değerlendirdiğimizde ise iki temel satış ve hizmet kanalının “mobil internet” ile mağaza ve şubeler olarak konumlanacağını söylemek yanlış olmaz. Bu bakış açısında çağrı merkezi, kiosk (ATM) gibi kanallar, yerine göre destek veya özellikli işlev/satış rolünü üstelenerek işlevlerini sürdüreceklerdir. Ancak sonuç olarak, Mobil İnternet güçlendirilen CRM yetkinlikleri ile şirketlerin dağıtım maliyetlerini minimize edebileceği öncelikli kanal olarak yerini sağlamlaştıracaktır. Bu arada mağaza ve şubelerde uzmanlık gerektiren ve birebir insan iletişimiyle yapılan nitelikli satış önemini doğal olarak aynı seviyede sürdürecektir.
