İnovasyon, tüketiciyi yakalayamıyor
Uluslararası danışmanlık, denetim, güvence, strateji, kurumsal finansman ve vergi hizmetleri şirketi EY, Geleceğin Tüketicisi Endeksi araştırmasının 15. versiyonunu yayımladı. Küresel çapta 26 ülkede 20.000’den fazla tüketiciyle yapılan anket çalışması kapsamında elde edilen veriler, tüketicilerin marka seçimlerini gözden geçirdiğini ve markaların rolünü fiyat, değer ve ürüne göre yeniden değerlendirdiğini ortaya koyuyor. Bu noktada markaların ise “marka değerini” tüketicilere kanıtlamada zorluk yaşadığı görülüyor. Ankete göre; katılımcıların %88’i, markaların mesajlarının tüketici ihtiyaçları ve değerleriyle örtüşmediğine inanırken, %36’sı da artık satın alma kararı verirken markalara göre tercih yapmadığı belirtiyor.
Anket verileri, enflasyonun devam ettiği, ticari belirsizliklerin ve makroekonomik ortamın değişken olduğu bu dönemde, tüketicilerin %55’inin yaşam maliyetlerinin artışından endişeli olduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların %81’inin, satın alma değerlendirmesinin başında fiyat duyarlılığı geliyor. Bu sonuç, tüketicilerin değer, güven ve ihtiyaç odaklı beklentilerinin arttığını gösteriyor. Ekonomik belirsizlikler nedeniyle tüketiciler, artık daha düşük fiyatlarla alışveriş yapmayı tercih ediyor. Diğer yandan, katılımcıların %77’sinin fiyat artışları karşısında satın alma davranışlarını aktif olarak değiştirdiği görülüyor.
Yapay zeka için biraz daha vakit gerek
EY Geleceğin Tüketicisi Endeksi, özel etiketli ürünlerin (private label) her geçen gün daha fazla benimsendiğini, özel etiketli ürünlere karşı tüketici algısının yeniden şekillendiğini ve bu ürünlerin artık daha fazla tercih edilen bir alternatif haline getirdiğini ortaya koyuyor. Katılımcıların %67’si özel etiketli ürünlerin diğer markalı ürünler kadar ihtiyaçlarını iyi karşıladığını, %36’sı satın alma kararı verirken artık markaları dikkate almadığını söylüyor. Markalar daha fazla değer yaratmak için inovasyona ve marka iyileştirmesine yönelse dahi, katılımcıların %88’i marka mesajlarının kendi ihtiyaç ve değerleriyle örtüşmediğini, %54’ü de markalı ürünleri yalnızca indirimdeyken satın aldığını belirtiyor. Bu durum da tüketicilerin marka sadakatinden ziyade indirimlere öncelik verdiğini gösteriyor. Ayrıca anket verileri, özel etiketli ürünlerin benimsenmesinde etkili olan faktörlerin hem kuşaklara hem de ülkelere göre değişkenlik gösterdiğini ortaya koyuyor.
EY Geleceğin Tüketicisi Endeksi’ne göre; katılımcıların %65’inin markalara hâlâ değer verdiğini belirtmesi, markaların geleceğe yönelik iyimser olması için nedenleri bulunduğunu ortaya koyuyor. Özellikle, katılımcıların %48’i, premium markaların üstün kalite, performans veya lezzet sunması halinde bu ürünleri yeniden almaya istekliyken, %36’sı daha iyi bir değer sunulduğu noktada markaya geri döneceğini, %33’ü de ürün performansını artıran geliştirmeleri beklediğini belirtiyor. En yenilikçi ürün kategorilerinden kabul edilen güzellik (%43), kişisel bakım (%39) ve ev bakımı (%39) alanlarında gerçekleştirilen Ar-Ge yatırımlarının meyvelerinin toplandığı dikkat çekiyor.
Öte yandan endeks sonuçları, yapay zekânın (AI) önemli bir alışveriş aracı olarak kabul edilmesi için hâlâ yol kat edilmesi gerektiğini ortaya koyuyor; katılımcıların %58’inin satın alma kararı verirken AI kullanmamış olması bu durumu destekliyor. AI önerilerinin %50’sinin premium markalar olması ise tüketici ürünleri şirketleri için görünürlüğün de önemli olduğunu gösteriyor. EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal şu değerlendirmelerde bulundu:
“Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler, ekonomik belirsizlikler ve demografik değişimler tüketici alışkanlıklarında ve satın alma kararlarında önemli faktörler. Uzun süreli enflasyon, tedarik zinciri aksaklıkları ve jeopolitik istikrarsızlıklarının tüketici alışkanlıklarını kalıcı olarak yeniden şekillendirdiğine şahit oluyoruz. Perakende sektörü özel etiketli ürünleri güvenle tanıtmaya devam ediyor, raflarda bu ürünlere özel bir yer ayırıyor. Teknoloji ise tüketicilere sınırsız bir seçim ve karşılaştırma imkânı vererek satın alma yaklaşımlarına yeni bir boyut getiriyor. Bu noktada tüketici ürünleri şirketleri, tüketicilerle olan bağlarını güçlendirmek ve değişen beklentilere uyum sağlayarak gündemde kalmak için önemli bir fırsata sahip oluyor. EY Geleceğin Tüketicisi Endeksi; iyi ve bilinen bir marka olmanın tüketiciler için tek başına yeterli olmadığını gösteriyor. Tüketiciler artık sadece isim değil; değer, kalite, amaç ve performans satın alıyor.”
