Nöropazarlamada inovasyonun temelinde ‘yapay zeka’ var
Danimarka merkezli Neurons Inc. tarafından geliştirilen bir uygulama olan ve nöropazarlamayı yapay zeka ile buluşturan neurovision teknolojisi dünya markalarına hızlı sonuç sunuyor.
Pazarlama araştırmalarının geleceğindeki yapay zeka teknolojisi neurovision, nöropazarlama alanında gücünü artırıyor. Bunun bir örneği olarak, nöropazarlama araştırmalarında kullanılan EEG, eye-tracking gibi klasik laboratuvar çözümlerinin yanı sıra artık bazı araştırmalarda yapay zeka ve makine öğrenmesi teknolojilerinden de faydalanılıyor. Tüketicinin dikkati bu teknolojileri kullanarak geliştirilen yazılımlarla ölçülebiliyor. Normalde görsel dikkati ölçümlemek için eye-tracking teknolojisinden faydalanılırken, neurovision ile eye-tracking’den elde edinilen veriler yüzde 90’ın üzerinde güvenilirlikle tahminlenebiliyor. Neurovision analizlerinde herhangi bir katılımcıyla çalışmaya gerek kalmadan, arka planda sistemde yine gerçek kişilerden elde edilmiş eye-tracking verileri kullanılıyor. Bu bilgileri veren Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, neurovision’ın Türkiye ve Ortadoğu’da temsilcisi olduğu Danimarka merkezli Neurons Inc. tarafından geliştirilen bir uygulama olduğunu vurguladı. Sadece Türkiye ve Danimarka’da değil, dünyanın her yerinde kullanılan bu uygulamanın yanında Seda Genç, “Japonya, Latin Amerika, Hindistan, ABD gibi ülkelerdeki temsilciliklerimiz aracılığıyla dünyanın dört bir yanında markalar, araştırma şirketleri ve ajanslar tarafından da bu yapı kullanılıyor” dedi. Çünkü Seda Genç’in dikkat çektiği gibi, yapay zeka çözümleri araştırma maliyetlerini düşürürken, süreyi de kısaltıyor. “Danimarka’da neurovision gibi nöropazarlama teknolojileri geliştiren bir teknoloji departmanımız var. Yakın gelecekte nöropazarlamaya yön verecek farklı araçları da yayına alacağımızı söyleyebilirim” hatırlatmasını yapan Seda Genç, sorularımızı yanıtladı:
Bu yapı nasıl bir eksikliği tamamlıyor?
Klasik nöropazarlama araştırmalarında kullandığımız cihazlar, her ne kadar bazıları taşınabilir olsa da, çok pratik uygulanabilen cihazlar değil. Belli bir hazırlık aşaması ve uzun analiz süreçlerini gerektiriyor. Reklam-pazarlama dünyasının hızlı dinamikleri göz önünde bulundurulduğunda ise her bir görselin, videonun analizi için her zaman ‘eye tracking’ kullanmak çok mümkün olmuyor. Çünkü, hem maliyetleri yüksek, hem analizleri vakit alıyor, hem uygulamada pratik değil. Neurovision’ı bu eksikliklerden ve pazarlama ihtiyaçlarından yola çıkarak geliştirdik.
Neurovision, var olan nöropazarlama tekniklerinden hangi açılarda fark gösteriyor?
Öncelikle, Neurovision; bildiğimiz klasik nöropazarlama araştırmalarında kullanılan EEG, eye tracking, fMRI gibi bir cihaz değil, bir yapay zeka yazılımı. Bu yazılım arka planında çalışan makine öğrenmesi teknolojisiyle modelleme yaparak bize görsel dikkatle ilgili bilgi veriyor. Böylece reklamda, kampanyada tasarımsal olarak işe yaramayan noktalar tespit ediliyor ve yayına alınmadan optimize edilebiliyor. Klasik yöntemlerimizden ‘eye tracking’e benziyor, ancak bir fark olarak, görsel dikkat kişiden kişiye farklılık göstermediği için belli bir örneklem grubuyla çalışmamıza gerek kalmıyor. Diğer yandan, maliyet ve süreyi de azaltıyor. Mesela, ‘eye tracking’le 1000 avro’ya yapılabilecek bir araştırmadan elde edebileceğimiz sonuçları 10 avro gibi yüzde 1 maliyetlerle elde edebiliyoruz. Üstelik saniyeler içinde… ‘Eye tracking’ analizi ve raporlaması günler alabilirken, neurovision’la aynı sonuçları saniyeler içinde alabiliyoruz.
Neurovision, nasıl çalışıyor? Sizden destek almak isteyen mesela bir perakende firmasının hangi faydaları elde edebilmek için neurovision’ı nasıl kullanması gerekiyor?
Neurovision için firmaların herhangi bir danışmanlık desteği almalarına gerek kalmıyor aslında. https://neurovision.io linkinden kaydolarak, kullanıcı adı ve şifre bilgileriyle sisteme giriş yapıp kendi analizlerini kendileri yapabiliyorlar. Dolayısıyla şirketlerin özellikle reklam-pazarlama departmanlarında çalışan kişilerin rahatlıkla kullanabileceği bir servis. Kullanıcı dostu bir arayüze sahip. Analiz etmek istediğiniz herhangi bir görsel ya da videoyu, ki bu web sayfası, TV reklamı, broşür, ambalaj tasarımı olabilir, ‘sürükle bırak’ yöntemiyle bilgisayarınızdan yüklüyorsunuz. Analiz için ‘analizi başlat’ demeniz yeterli. Sistem otomatik olarak sonuçları gösteriyor. Web sitesinde analizlerin nasıl yapılacağına dair eğitici videolar da var. Ama yine de profesyonel bir raporlama desteği isteyen firmalara elbette ki danışmanlık verebiliyoruz.
Markalara bu yolda nasıl bir destek ve danışmanlık sunuyorsunuz?
Markalar genelde raporlama ve eğitim noktasında bizden destek istiyor. Önemli bir çalışma yürütecekleri zaman profesyonel bir raporlama ve sunum isteyebiliyorlar. Kurumsal satın almalarda da ilgili departmandaki çalışanlara 1-2 saatlik bir eğitim veriyorum. Bu eğitimle çalışanlar kendi analizlerini kendileri yapıp yorumlayabilecek düzeye gelmiş oluyorlar. Sonrasındaki tüm analizleri kendi içlerinde herhangi bir danışmanlık almadan yapabiliyorlar.
Sistem nasıl işliyor?
Yazılım kredi sistemiyle çalıştığı için tüketiciler ihtiyacı kadar kredi satın alıp analizlerinizi yapabiliyor. 1 görsel 1 kredi harcarken, 15 saniyelik bir video 5 kredi harcıyor. Örneğin; bir web sitesi analizinde her bir ekran görüntüsü için 1 kredi harcanıyor. Eğer, TV reklamının analizi yapılacaksa 30 saniyelik reklam için 10 kredi harcanması gerekiyor. İlerleyen süreçte giyilebilir teknolojilerin de pazarlama araştırmalarında yer bulacağı, kullanıla laboratuvar çözümlerinin çok daha rahat uygulanabilir, pratik çözümler haline geleceği öngörülüyor.
Pandemi, nöropazarlamaya ve neurovision’a yönelik ilgiyi nasıl etkiliyor?
Neurovision aslında pandemi öncesinde de vardı. Bu aracın daha iyi ve güvenilir olması için sürekli geliştiriyorduk. Son 2 yıldır makine öğrenmesi tekniğini de dahil ederek çok daha güvenilir, iyi bir model oluşturduk. Yeni, farklılaştıran özellikler ekledik. Zamanla yüzde 95’e yakın güvenilirlikle dikkati ölçebildiğimiz bir araç haline geldi. Pandemi sürecinde yüz yüze araştırmaların gerçekleştirilemiyor olması da neurovision’a olan talebi büyük ölçüde artırdı. Türkiye’de ve dünyada yüzlerce şirket bu uygulamaya güveniyor ve kullanıyor.
Ar-Ge çalışmalarında üzerinde çalışılan başlıklar neler?
Ar-Ge kapsamında ağırlıklı olarak yapay zeka, makine öğrenmesi, AR ve VR teknolojiler üzerine çalışıyoruz. Neurovision’a yönelik talepler ise ağırlıklı olarak telekom, bankacılık, FMCG, e-ticaret gibi sektörlerden geliyor.
Kurumsal hedefleriniz, öncelikleriniz neler?
Biz nöropazarlamaya öncülük eden dünya çapında bir nöropazarlama şirketi olarak klasik nöropazarlama araştırmalarından ziyade işin ‘inovasyon’ tarafına odaklanıyoruz. Türkiye’deki ve dünyadaki çalışmalarımıza bakarsanız sıra dışı, ödül getiren işler olduğunu görebilirsiniz. ‘Şirketlere nasıl bir inovasyon getirebiliriz? Nöropazarlamayı bir alan olarak dünyada daha iyi bir yere nasıl taşıyabiliriz? Gelecekte nöropazarlamaya yön verecek teknolojileri nasıl geliştirebiliriz?’ temelde cevabını aradığımız sorular.
