Spor, markaları da dinç tutar
Kurumsal hedefleri ve kendi hedef kitleleri ile farklı spor aktivitelerini buluşturan markaların rehberi olan WON, bu konuda farkındalığı da geliştiriyor.
Konumuz İngilizce ‘sports marketing’, Türkçe ifadesiyle spor pazarlaması. Ama bu alanda faaliyet gösteren WON’un kurucusu ve Ajans Başkanı Levent Soygür’ün de dikkat çektiği, net ayrımı ortaya koyan bir tanıma dikkat etmek gerek. Doğrudan Türkçe çeviri ‘spor pazarlaması’ ve bu açıdan bakınca bir spor karşılaşmasının maç biletlerinin satışı, bir spor kulübünün veya spor etkinliğinin ürünlerinin pazarlanması anlaşılıyor. Ama 2010 yılında kurulan ve 4’üncü yılına giren WON da, işte bu tanımla arasına mesafe koymaya çalışıyor ve Soygür bu çabayı şöyle tanımlıyor:
“Biz sporu markalar için bir iletişim platformu haline getirmenin stratejisini kurguluyoruz. Yani aslında sporu, pazarlama yapan şirketler için bir pazarlama iletişim aracı olarak konumluyor, bir platform haline getiriyoruz.”
Soygür’ün de belirttiği gibi, markaların hedef kitleleri ile kapsamlı ve sağlıklı, sürdürülebilir iletişiminin sırrı; ortak ilgi alanları ve burada işler güçler, havalar sular ve spor dünyanın her yanında ilk sıradaki başlıklar. “Siyasette, sanatta ortak ilgi alanlarını yakalama potansiyeli zayıftır, ama dünyanın her yanında spor ve müzik ortak ilgi alanlarının en yoğun olduğu başlıklardır” diyor Soygür. İşte bu saptamadan yola çıkınca, ‘sports marketing’ gerçek anlamına kavuşuyor: Sporu, markalar için bir iletişim platformu haline getirmenin stratejisini kurgulamak, bunun planlarını sahaya yansıtmak.
Tek spor branşı futbol değil
Ana başlık spor, alt kırılımlarda da en çok ilgi gösterilen spor dalları olunca, sıralama açık ara futbol, basketbol ve voleybol olarak şekilleniyor. Ama burada stratejik bir bakış açısına ihtiyaç var. Çünkü Soygür’ün de belirttiği gibi, spor üzerinden bir pazarlama aktivitesi yapılacaksa, orada söz konusu spor dalına yönelik ilginin yüksekliği yetmez. İki ihtiyaç daha var. Birincisi siz markanız için o platformu ne kadar kullanabilir ve pazarlanabilir hale getireceksiniz. Yani pazarlama iletişiminizi nasıl kurgulayacaksınız. İkinci olarak da, pazarlama dilinde ‘clutter’ denilen karmaşanın, söz konusu platformda ne kadar yoğun olduğu. İşte bu nedenle, spor temelinde birçok markaya birçok platform üstünden iletişim sağlamaya çalıştıklarını söyleyen Soygür eklemeden geçmiyor: “Ama bunun illa futbol olması gerektiğini düşünmüyoruz. Önemli olan; doğru ve marka kimliği ile uyuşan, üzerine pazarlama olgularının eklenebildiği, yani bütünleşik iletişim dediğimiz, birçok mecrada iletişimi yapılabilecek bir olgunun yaratılması.”
Bu felsefe temelinde, ‘tek model herkese gider’ mantığı yerine, her markanın önceliğine uygun, söz konusu markaya özel bir kurgu yapılıyor. Pazarlama stratejisi ile kurgulanan çalışma, söz konusu spor etkinliğinde hayata geçiriliyor. Soygür burada yineliyor: “Futbol en geniş ilgi alanı olan spor ve bu yüzden ‘futbol en doğru platformdur’ demek yanlış. Maalesef bu hata çok yapılıyor.”
Sörf dalgasında gelişen iletişim
Futbolun seveni çok, ama doğru iletişimle daha çok kazandırabilecek, daha düşük pazarlama yatırımı maliyeti ile daha yüksek dönüş sağlayabilecek spor etkinlikleri var. “Markaların bu gerçeği anlaması lazım” diyen Soygür, bu yönüyle bu alanda yatırım danışmanlığı görevini de üstlendiklerini belirtiyor. Çünkü doğru yatırım; her zaman en pahalı ve herkesin yaptığı yatırım demek değil. Yani futbol, her zaman her marka için en doğru platform anlamını taşımıyor. Markanın ruhuna, kimliğine uygun, doğru iletişim yapıldığında yatırım geri dönüşü de yüksek olan strateji ve kurgu ile bu yapıyı geliştirmek her şeyin temeli.
Bunun bir örneğini Soygür, WON’un üç yıldır üstlendiği, Pegasus Airlines’ın ana sponsoru olduğu ve Türkiye ayağı Çeşme Alaçatı’da gerçekleştirilen PWA Windsurf Dünya Kupası ile gösteriyor. “Üç yıldır aslında ‘sörf üstünden nasıl iletişim yapılır’ın stratejisini yapıyoruz” diyen Soygür, şu detayları paylaşıyor:
“Bu açıdan bakınca, yaptığımız çalışma sörf sporuna ilgi gösteren insan sayısını temel alan bir stratejiye dayanmıyor. Amacımız insanlara sörfü sevdirmek, onları bu spora kazandırmak da değil. Burada marka, sörfü sahiplenen, sörf yapan insanlarla biraraya getiriyor, onların aklında bir algı oluşturuyoruz. Hedef tamamen sörf yapan veya ilgi duyan, duyacak insan profiline seslenmek. Genel hedef böyle olunca, hedef kitlede nitelik, çok kalabalığa değil gerçekten ilgi duyana seslenmek önem kazanıyor.”
Marka önce hedefini bilmeli
Spor pazarlamasının derinlerinde yatan, dünyanın kabul ettiği mesaj bu. Peki ya Türkiye’deki algı? Dünyayı takip eden kulüplerimiz ve başarılı organizasyonlarımız var. Ama Soygür’ün tanımını yaptığı ‘spor üzerinden iletişim platformu’ kurgulamak söz konusu olduğunda, dünya standartlarının bir miktar gerisindeyiz. Markalar bir şekilde popüler işlerin peşine düşüyor, burada sorun yok. Ama esas sıkıntı, markaların gerçekten ne amaçla bunu yapmak, nasıl bir şey yaratmak istediğini tam kestirememesi. “Biz markaları, bu alanda yatırım yapmak istediklerinde doğru noktaya taşımak, onlarda farkındalık yaratmak istiyoruz” diyen Soygür, şöyle devam ediyor:
“Popüler bir kavramın arkasından koşmak marka için her zaman sağlıklı geri dönüş anlamına gelmez. Marka geçekten bu işi niye yapmak istiyor, neye yatırım yaparsa doğru anlamda hedefine ulaşır sorularına yanıt vermek gerek, ama bu konuda maalesef çok da sağlıklı bir noktada değiliz. Bu nedenle yapmaya çalıştığımız, bu anlamda markayı çok fazla sorgulamak, markanın kendi yöneticilerinin de bu platforma gerçekten niye, ne amaçla yatırım yaptığını cevabını bulmasını sağlamak. Sonuçta markanın ‘Bu popüler kavrama niye yatırım yapmak istiyorum?’ sorusunun cevabını bulmasına yardımcı oluyoruz.”
“Markaya en uygun olanı arıyoruz”
Bu yardım ile başarı kriterlerini belirlemek, bunun için gerekenleri, ölçümleme oranı ve başarı kriterlerini, bunları sağlayacak yol haritasını tasarladıklarını söyleyen Soygür’ün de dikkat çektiği gibi, en başta doğru hedef ve ihtiyacın saptanması gerek. Yani marka ne yapmak istiyor? Hedef kitlesine ne mesaj vermek, onlara nasıl görünmek ve nasıl bir vaat sunmak istiyor? Tüm bunlar, markaların gerçekten ‘doğru’ cevabını bulması gereken sorular ve Soygür’ün tabiriyle, tüm süreç de bundan sonra başlıyor zaten. Zincirin halkaları net: İçgörü tespiti, içgörüye dayanan vaat ve mesaj, buna bağlı olarak belirlenen strateji, pazarlamada spor kullanılacaksa bunun zaman planına yayılmış uygulama planlarının oluşturulması, yani bir etkinliğe sponsorluk mu, bir etkinliği bilfiil hayata geçirmek mi, sosyal medyada neyi kullanmak neyi kullanmamak gerektiği gibi işin yol haritasının çıkarılması. Ardından, bu harita nezdinde KPI (Key Performance Indicator- temel performans göstergesi) faktörünün devreye girdiğini hatırlatan Soygür’e göre, markanın yolculuğunun her adımının planlı olması adına bu çok önemli. WON’daki süreç işleyişini ise Soygür şöyle anlatıyor:
“Ne mutlu ki, bugüne kadar hep marka talepleri ile onlara gittik, verdikleri ön bilgiler ışığında konkura katıldık. Ama ‘markaların bizden talep ettiği işi yapmak’ için markayla birliktelik kurmadık. Bunun yerine, bizden talep edilenin en doğru kurgusunda hemfikir olduğumuz markalarla biraraya geldik. Bizim süreçle birlikte şekillenen, sürekli gelişen doğrularımız var. Bunlar ışığında marka için doğruyu tespit etmeye çalışıyor, sonra markaya bunu, ‘Bizce doğrusu böyle olmalı’ şeklinde anlattığımızda, markalar nezdinde de bir inanç sağlayabiliyorsak çok doğru işler çıkıyor ortaya. Bu anlayışla biraraya geldiğimiz markalarla yaptığımız çalışmalar, başka markaların da ilgisini ortaya çıkartıyor.”
Şampiyonluk değil, iletişim kurma becerisi
Türk şirketlerinde bu pazarlama başlığında farkındalık ağır ama emin adımlarla oluşuyor. Küreselde ise çok önemli başarı hikayeleri, bu alanda yetkin markalar, adımları ile başarı hikayesi olan ülkeler var. İlk akla gelenler spor olgusu üzerinden yapılan iletişim faaliyetlerinin çok fazla ve çok etkin olduğu Brezilya, İngiltere, Almanya, İtalya, İspanya. Bu sıralamaya bakınca, söz konusu spor pazarlaması olunca, gelişmiş ve gelişmemiş ülke farkının da çok önemli olmadığı görülüyor. Önemli olan marka olarak hedefe en uygun yöntemi uygulamak. Yani ülke olarak ne kadar tesis, ne kadar sporcu olduğu, bir etkinlikte kaç şampiyonluğun, kaç madalyanın alındığı burada kesinlikle temel kriter değil. Detayları ve Türkiye’nin potansiyelini Soygür anlatıyor:
“Bir ülkenin gelişmişliğinden öte, gerçekten bu platformdaki ilginin yüksekliği önemli. ABD’de de spor iletişimi çok yapılıyor, ama futbol üstüne değil daha çok NBA ön planda. Türkiye için, ‘Dünyayla kıyasladığımızda alacak daha çok yolumuz var’ diyoruz, ama haksızlık da yapmamak gerek. Çünkü son 10 yılda hem bu olguya olan inanç hem yapılan yatırımlar dolayısıyla hem spor üzerinden pazarlama hem de spor üzerinden iletişim platformu kurgulamak olarak tanımladığımız spor pazarlaması başlığında hızlı ilerleme var.”
Ekosistemle büyüyen farkındalık
WON, işbirliği yaptığı markalarla uzun soluklu ilişkiler kuruyor. Bunun bir örneği PWA Windsurf Dünya Kupası’nın Pegasus Airlines sponsorluğunda Alaçatı ayağı olurken, Vodafone Football Cup olarak adlandırılan, yaklaşık bin 300 takımın ve 15 bin oyuncunun katıldığı, 10 şehirde gerçekleştirilen organizasyonu da unutmamak gerek. Bunu ‘eş zamanlı yürüyen en büyük lig’ olarak tanımlayan Soygür, “Üç yıl içinde markanın bile hayal edemediği bir katılıma ulaşan bu spor etkinliği, geleneksel bir yapı oldu. Bir tanesi biterken, ertesi yılın başvurularının ne zaman açılacağı merak ediliyor” diyor. WON’un da görev aldığı bu etkinliğe bir ekleme de geçen yıl sponsorluğunu Vodafone Türkiye’nin üstlenmesiyle iletişimi çok daha farklı bir noktaya taşınan İstanbul Avrasya Maratonu. KOBİ’lerle iletişimini geliştirmek isteyen Vodafone Türkiye için hayata geçirilen, üç yıl önce 250 takımla başlayıp bugün bin 300’ü aşkın takımın katıldığı halı saha turnuvaları da burada önemli bir örnek.
Yine WON’un görev aldığı bir çalışma da Danone markasının düzenlediği Danone Uluslar Kupası. Futbolda 13-14 yaş grubunu hedefleyen ve tüm Türkiye’den katılım sağlanan etkinlik, Türkiye’nin farklı noktalarındaki çocukların yer değiştirmesini, böylece daha önce görmedikleri yerleri görme imkanı bulmalarını sağlıyor, Soygür’ün tabiriyle çok güzel hikayeler de böylece doğuyor.
Tüm bu kapsamlı çalışma örnekleri, farklı uzmanlıklara sahip iş ortaklıklarını da gerekli kılıyor. Kendi çekirdek rekabet güçlerini kullanırken, doğru zamanda doğru uzman iş ortağını işe çekebilmeyi önemli bulduklarını söyleyen Soygür, “Doğru paydaşları yakaladığımız noktada, onlarla doğru ilişkiler geliştiriyor, sürecin liderliğinin yapılmasını sağlıyoruz. Çekirdek rekabet gücü; doğru iş ortağını ve onu yönlendirebilmeyi, doğru içgörüleri bilmek demek. Her konunun uzmanını habitatımızda bulunduruyoruz ve bu; strateji, kontrol gücümüzü korumamızı sağlıyor. Yeni nesil iş modelleri de bu eğilimi pekiştiriyor” bilgisini veriyor.
Söz konusu WON’un orta ve uzun vadeli hedefleri olunca, temel strateji organik büyümeyi devam ettirmek. “Türkiye’de işbirliği yaptığımız markaların dünyaya örnek olacak başarı hikayelerini yaratmalarının parçası olmayı istiyoruz” diyen Soygür, ekliyor:
“Her geçen yıl daha da gelişen çalışmalarla başarı hikayelerine yenilerini eklemek istiyoruz. Türkiye’nin küresel ve bölgesel spor aktivitelerine yaptığı, dünyada başarıyla isminden söz ettiren spor aktiviteleri de bunun için bir fırsat olduğu gibi, markalarda konuyla ilgili farkındalığın da gelişmesini sağlıyor.”
Rasyonel bir girişim hikayesi
Coca-Cola Türkiye’de geçen 14 yılın ardından, kendi girişimi ile yola devam etme kararı almış Levent Soygür. Yıllardır birçok üniversitede katıldığı konferanslarda yaptığı konuşmalarla öğrencilerin ‘takipçisi’ olduğu Soygür, bu girişim kararını alarak, dünya devi ile yollarının ayrılmasının hikayesini şöyle anlatıyor:
“41 yaşındayım ve samimiyet, en önem verdiğim değer. Üniversitelerde söyleşilerde de bu değere bağlı kalıyor, yarından emin olmadığımız bir dünyada cebimde biriktirdiklerimi paylaşmaya çalışıyorum. Çünkü tüm bunları büyük çaba ile öğrendim. Ankaralıyım, ODTÜ İşletme’den mezunum. Coca-Cola Türkiye’de 14 yıl çalıştım. 13’üncü senemde, zamanında verdiğim manevi bir sözü tutmak adına kağıt parçalarına yazdığım yazıları, şiirleri ve küçük hikayeleri toparlamak için çalıştım ve bunu yaparken, kendimle baş başa kalma fırsatım oldu. O zaman aklıma geldi: Üniversiteden mezun oldum ve 14 yıl boyunca herkesle ‘Coca-Cola’dan Levent’ diye iletişim kurdum, ‘kola Levent’tim ailede. Çok sevdiğim, bana çok şey katan markada 14 yılın ardından iki şey anladım: Hayatımı ‘kola Levent’ olarak geçirmek istemiyorum. Bu benim hikayem, kararım. İkincisi iş hayatı içinde maalesef bazı insanların şirket kartviziti sayesinde o markanın sanki kurucusu gibi yaklaşımlarını gördüm ve bunu yaptığı için bana samimi gelmeyen, kızdığım insanlara karşı duruşumu ispatlamak zorundaydım. Doğru zamanın geldiğine karar vererek, bu küresel okuldan çok şey öğrenerek 2010’da ayrıldım. Arkamda ne bir soyadı ne bir sermaye vardı. Hayalperestim ben, maceraperest değil. Çok detay düşündüm, planlamamı yaptım. Banka kredisi çekerek sermaye yaptım. 2010 Temmuz’unda tek kişi olarak başladım bu işe, bu Ağustos itibariyle de 15 kişi olduk. Birlikte hayal ortaklığı yapıyor, doğru bildiklerimizi uyguluyoruz.”
